量额双降理性看待干衣机短暂波动

文章时间：2023-08-03 11:51:18

作为疫情放开后的第一年，业内普遍对2023年家电市场复苏寄予厚望。从上半年市场表现来看，虽全面回暖复苏尚需时间，但整体家电市场依然呈现零售额同比增长4.4%的良好开局，随着消费信心进一步恢复，预计下半年行业增势将更为显著。不过，在如此背景趋势下，向来被认为是洗护市场“黑马”的干衣机却出现了量额齐跌现象，究竟是哪里出了问题?

量额双降?单品向下套装向上

近几年洗护行业乃至整个大家电行业，如果要选一个现象级产品，非干衣机莫属。即使在三年疫情期间，该品类也依然保持了高速增长，根据奥维云网数据，2020年-2022年间，我国干衣机市场零售额规模分别为32亿元、57亿元、64.5亿元，同比分别递增60.8%、78.1%和13.2%。

进入2023年，伴随疫情防控政策放开以及地产政策持续松绑等多重利好释放，干衣机等新兴品类的进一步增长更被寄予厚望。根据年初以来中国家电网的多番走访调研，各渠道端、企业端也对今年干衣机市场走势表示看好。“从整个家电行业来看，在存量市场阶段，一个干衣机一个洗碗机，将是未来3-5年为数不多增长潜力较大的产品品类”，有洗衣机企业相关负责人向中国家电网记者直言。

然而，市场的发展却似乎与业界期待背道而驰。从数据来看，已经过去的2023年上半年，我国干衣机市场零售量规模49万台，同比下滑12.6%;零售额规模29亿元，同比下滑9.1%。行业尚处于黄金发展时期，市场却骤然进入下滑通道，这属实令人“诧异”。“说实话，这个数据是我没有想到的，而且销量下滑竟然超过10%，这对于一个普及增长期且被广泛看好的品类，按理是不应该的”，某洗衣机企业内人士向中国家电网记者坦言。他分析这样的波动可能是因为前期基数过高导致，“前几年大家对健康、除菌烘干类需求激增，使得干衣机品类增长更快一些，需求过度释放或导致了短时间内市场出现波动。长远来看，干衣机的增长基调不会改变，尤其是洗烘套装的增长潜力值得期待。”

对于干衣机市场骤然下滑问题，惠而浦(中国)相关负责人向中国家电网记者分析称，由于干衣机产品的低频消费属性、换新需求不迫切，加上消费信心没有实现全面的恢复，所以该品类市场的复苏步伐相对缓慢一些。“但消费升级的大趋势不变，我们对干衣机、洗烘套装等实现消费者品质生活的高端产品的增长，还是觉得有广阔天地的”。从惠而浦(中国)而言，因在今年春季启动阳台焕新计划，线上结合经典案例改造，线下在全国多个重点城市多样化推广促销，促成该企业干衣机业务在上半年行业下滑背景下依然实现了增长。

正如各企业人士向记者分析的，上半年干衣机市场波动下滑，有去年基数较高的因素，也跟当前用户消费心理愈发谨慎务实有关。不过，除此之外，还有一大致成因素不容忽视。“目前来看，干衣机单品的规模下滑主要是来自于洗烘套装的分流”，奥维云网(AVC)大家电事业部高级研究经理车宇航向记者分析指出。对比干衣机单品的销售，洗烘套装产品设计上一致性更好，企业的促销力度也更加明显，因此线上很大一部分干衣机的需求都释放在了洗烘套装里。根据奥维云网数据，今年上半年，洗烘套装零售量规模36.8万台，同比增长69.4%;零售额规模34.3亿元，同比增长81.7%。而如果将套装与干衣机作为整体统计的话，上半年干衣机(含套)零售量86万台，同比增长10.2%;零售额约有43亿，同比增长14.0%。“从这组数据来看，我们认为干衣机依然处在上行通道中，仅是增速略有放缓”，车宇航说。

未来增长基调不变但普及仍有难题待解

事实上，中国家电网也注意到，当下洗护市场，相较于干衣机单品，洗烘套装的发展趋势正进一步凸显。今年AWE2023上，在海尔、博西家电、惠而浦(中国)、松下、康佳等多个主流品牌的洗衣机展区，均能够看到洗烘套装被作为“重头戏”展示，可见洗衣机企业对这一品类趋势的看好。而随着企业层面的不断发力布局，到今年618期间，根据中国家用电器协会副秘书长骆媛媛分享的数据，洗烘套装的零售额增速达到300%左右。

依托洗烘套装趋势的继续爆发，对于下半年干衣机市场走势，车宇航预计，下半年干衣机(含套)市场预计零售量规模97.2万台，同比增长6.3%;零售额规模55.0亿元，同比增长18.4%。全年预测来看预计整体干衣机(含套)市场零售量、零售额分别同比增长8.1%、16.6%，显然，干衣机行业确定性增长趋势不变。不过，增长之下，增速放缓也是不争事实，业界争相看好的另一面，不可否认干衣机行业依然面临进一步爆发的普及之困。对此，车宇航向记者总结了三大制约因素——场景的制约、习惯的制约以及价格的制约。

“当前洗衣机的放置场景有卫生间(常规场景)，厨房(公寓类居多)，阳台(多为新房)，这三个场景中，只有阳台场景可以支持洗衣机+干衣机的组合。而大部分的老房更新改造由于户型和空间的问题，很难有位置多摆放一台干衣机，这在一定程度上制约了干衣机的增长”，车宇航称。另外，在使用习惯上，虽然各品牌方一直在对消费者进行教育，但是对于部分区域消费者(以西北省市为代表)而言，他们的习惯还是坚持阳光晾晒的方式，这在一定程度上也制约了干衣机的普及。此外，从产品价格来讲，对比线上、线下洗衣机均价分别在1600元、4200左右，干衣机线上、线下市场均价分别约为3300元、8700元。“干衣机的价格下探依然有较大空间，当前定价对许多消费者也不够友好。”

惠而浦(中国)相关负责人也向记者提到了类似的观点分析，他认为除了消费复苏不达预期，在干衣机等家电市场导致消费意愿减弱和萎缩之外，用户认知度低、产品单价高也是困扰干衣机行业进一步壮大规模的重要因素。“用户认识度的进一步打开，需要行业伙伴共同去推广营销，以获得更多消费者认可”，该负责人称。以惠而浦(中国)自身来讲，为进一步提升“用户认知度认可度”，惠而浦在不断丰富产品矩阵、提升产品性能的基础上，也更多的在拓展丰富消费者的洗护场景，重视线下实体店对干衣机产品体验推广与营销，同时与设计师、家居达人共同去打造品质化、符合消费者期待的洗护场景案例，让干衣机所带来的美好生活方式被消费者所认可。

从产品本身来讲，一些仍待优化的共性痛点问题，也一定程度上阻碍了干衣机行业的进一步爆发，比如烘干时长问题，能效问题等。“从技术上来讲，烘干的效果问题，目前各主流品牌已经有了相对理想的解决方案，不过在烘干的时间上，虽然干衣机的烘干时长相比洗烘一体机已经有了明显提升，但从用户体验角度来讲，依然差强人意，企业可能还需要在这方面多下功夫”，前文洗衣机企业内人士向记者分析称。产品烘干时间较长，烘干过程耗电量较高，再加上如果产品声品质舒适性较差，用户体验就会更大打折扣。

基于此，该洗衣机企业内人士认为，从产品本身来说，未来行业内所有企业都要解决的最核心问题，一个是时间更短噪音更小，一个是耗电更少能效更高。在此基础上，每家企业可根据自己的技术路径，赋予产品更多差异化功能卖点。比如，围绕节能、健康、护理等方向去升级创新。在实现干衣机温度达到一定程度的除菌、除螨之后，探讨出更低温的衣物护理方式和更节能的产品体验。又或者围绕大容量、全嵌入，薄机身去升级外观设计，在更薄机身之上追求更大容量、同时能够嵌入柜体、实现家居审美和空间释放的需要。

(来源：中国家电网)
编辑:三人水

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