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老板电器中年危机破局之路在何方

文章时间:2023-03-24 11:02:06 
2018年之后,老板电器开始成长风光不再。我们知道吸油烟机是耐用品,同时也兼顾到家装问题,通常情况下不到万不得已,大家是不太愿意大动干戈进行更换的,所以这无疑会非常容易引起渗透饱和。不过有一种情况下,即使旧有的吸油烟机始终完好,大家也是一定会乐意更换的,那就是搬新家的时候。

想想也能理解,一切焕然一新的状态下,谁愿意把原来油乎乎的东东搬来搬去继续使用呢,再好也得换新的。因此随着城镇化、楼市的高速扩张,方太、老板电器为首的厨电迎来了爆发式增长期。这一点与白色家电还有点不同,虽然同样是受益于城镇化、房地产,但白电(特别是空调)可以面向一切有建筑的地方,例如商场、医院、地铁、写字楼、住宅等等,甚至冰箱、洗衣机等由于和家装无关,也并不一定非要局限于搬新家才更换,而厨电的更换场景想来想去,似乎也只有新住宅小区才多一点,所以与房地产的绑定关系更深。

也正因为如此,当房地产行业逐渐显露出疲态之后,老板电器的增长瓶颈问题也就油然而生了。由下表,我们可以看到2017-2021年,四年间老板电器的营业收入虽然累计增长了44.62%,但是净利润、扣非净利润反而分别下降了8.83%、9.17%;进入2022年之后,前三季度净利润、扣非净利润又再次出现8.11%、12.28%的下滑。之所以会出现这种情况,主要在于下游家装市场的不景气(直接受房地产影响),为了维持收入规模,不得不以打折促销来刺激终端,再叠加疫情冲击、原材料价格的上涨,最终结果就是净利率不断下行,以至于业绩陷入低迷。

奥维云网(AVC)数据显示,2022年上半年,中国厨电市场整体规模453亿元,同比下滑1.7%;其中传统厨电(烟灶消)零售额仅242亿元,同比下滑8.4%,已整体进入了存量博弈市场。



这种背景下,老板电器股价的停滞徘徊,可以说很好的反映了基本面的现实状况。为了应对客观环境的变化,公司管理层不得不更多的走向了多元化衍生,积极深入挖掘“厨电”二字潜力,大力拓展新品类,不断丰富产品矩阵,试图开辟出新的利润增长点。目前,公司除吸烟烟机、燃气灶两大主力之外,其产品线已延伸至洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、热水器、净水器等众多领域,形成了相当齐全的厨电一条龙产品链。

然而,学过定位理论的朋友应该都清楚,对于企业发展而言,多元化并不是什么解决问题的灵丹妙药,很多时候效果甚至适得其反,还会削弱自身原有的品牌聚焦。事实上,蒸烤一体机、小家电、热水器、净水器这些新切入领域也不是什么蓝海,基本都早已布满了先发优势品牌,延伸进入之后,大多只是聊胜于无罢了。不过其中有两个新兴领域,目前看依然具备还不错的成长前景。

一个是集成灶。这是一种集油烟机、燃气灶、消毒柜等多种功能于一体的厨房电器。值得注意的是随着楼市的不景气,国内厨电市场呈整体下滑的情况下,集成灶销售却是逆势上扬的,2022年上半年即使厨电消费萎靡到了极点,但国内集成灶市场规模依然同比增长了9.6%,实现了124亿元的半年口径新高。为什么会出现这一幕呢,主要因为这是一款对传统单个厨电的替代性新型产品,可以更好的匹配、适应狭窄的小户型厨房,目前渗透率较低,但却逐渐得到消费观念的认可,总体呈不断上升的发展趋势。


另一个是洗碗机。这一品类从解放双手的需求中诞生,天生迎合生活水平提高之后的消费升级趋势,同时由于东西方饮食习惯(例如油污重)、餐具类型不同,国外洗碗机在国内通常没有太大市场,这就给了本地产品极大的生存空间。国产洗碗机将清洗原理升级至“高压+高温+洗涤剂”喷淋并集成消毒功能提升清洁力度,迅速得到了市场的青睐。由于洗碗机属于添置型家电,目前依然处于早期发展阶段,并且对标国外渗透率极低,所以并不太依赖于房地产扩张,近年来发展极为迅速,2021年我国洗碗机市场零售额突破100亿元,近五年的复合增速可以达到39.25%,非常惊人。

公司的集成灶、洗碗机产品分别于2018、2017年推出上市,到2021年,集成灶实现营业收入3.26亿,同比增长25.97%,占总营收之比为3.22%;洗碗机实现营业收入4.51亿,同比增长101.32%,占总营收之比为4.44%。两款新品的导入期增长很快,但隐忧也是存在的,下一篇我将进一步就老板电器两款新品的隐忧及估值问题进行阐述,敬请各位继续保持关注。

(来源:中国家电在线)
                                                                 编辑:三人水
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