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华帝亮相体育营销峰会 解码足球营销新公式

文章时间:2018-09-06 17:41:57 
  2018年9月5日,由体育大生意主办、以“洞察体育力量”为主旨的2018第三届体育营销峰会,于北京金茂万丽酒店隆重召开。据了解,本次峰会继续高举“营销”旗帜,汇聚海信、东风日产、雅迪、华帝、帝牌等知名企业,蓝标、电通、博睿体育等知名公关公司,央视、BTV、新浪、PP体育等主流媒体,央视网体育、直播TV、企鹅体育等视频平台全程直播,让在体育事业深耕的企业与品牌共同分享体育营销的心得,助力体育产业更快发展。



  众所周知,2018年世界杯期间,华帝因“法国队夺冠即退全款”的营销活动而名声大噪。华帝首席品牌官卢楚麒受邀出席峰会,并针对华帝2018世界杯期间的足球营销,分享了几条新公式。



  足球营销≠世界杯营销

  卢楚麒认为,一切营销都应该从品牌和企业实际情况出发的,“在足球大年里做一次足球营销”,不代表这就是“世界杯营销”。

  纵观华帝历年的体育营销活动,以及华帝转型成功后的企业与品牌形象,我们可以看出:这是一家技术基础夯实、创意独到并且体育营销基因成熟的企业。毋庸置疑,华帝这一次也是基于自身体育营销基因认真做足球营销的。通过专业的合作伙伴提供专业数据和经验分析,从预算出发确定策划思路,最终锁定创意取胜的战略。另一方面,华帝还做了风险预估与保底战略:网易签约法国队,与虎扑合作法国队专区,与前法国国脚亨利的签约均为保底做法,这确保了华帝在足球大年里有稳定曝光率。



  那么,我们又该如何理解华帝所强调的足球营销≠世界杯营销呢?

  “醉翁之意不在酒”,其实,华帝这一次的足球营销思路是放眼于未来体育营销层面的,世界杯作为一场属于足球的体育盛事,正是华帝开展全新的体育营销模式的出发点,所以,强调足球营销≠世界杯营销,意味着华帝为后续的体育营销部署了更多的留扣。



  厨电=低频+机会成本高≠快消品

  或许直到现在仍有不少人对华帝“退全款”活动的成本存有很大疑惑,又或许还会有人认为,这种营销方式虽然能够吸引很多人购买,但耗费的成本相当高。

  其实不然。卢楚麒先生表示,厨电不是快消品,其造成冲动消费和囤货的可能性很小,并且,刚需用户才会选择购买,所以无论哪种营销、促销手法,都不可能刺激到本来不需要的用户购买;也因此,本来“退全款”更多是从用户思维与市场逻辑出发,为品牌作广告宣传的。



  从市场营销的角度来看,华帝本身也有实施成本把控的。从以往的促销旺季经验计算,同期的其他促销所带来的效益,已经冲抵一部分成本,剩余的部分,完全可以用市场推广费用覆盖。

  另一方面,华帝设计的冠军套餐是指定的套餐,并非所有促销期间购买的华帝产品都可以有机会免单,而是利用广告引起消费者关注后,带动其他立即可以享受的优惠套餐。这是让消费者自行计算机会成本去做选择,要么“碰运气免单”,要么“马上享受优惠”。不管法国队夺冠与否,基本的市场效果已经达到,剩下的预期效果则是顺其自然,这样的好处就是,不论用户有没有购买“冠军产品”,都会关注该事件的进展,也会关注华帝的走向。

  总的来说,前期的营销预算是正常合理的市场投入费用,而从后期的收益上来说,华帝在这次足球营销中的品牌收益远大于销售收益,可谓赚名不输利。

  天时x地利x人不和

  自古以来,谋略成败与否的关键就在于“天时地利人和”,但华帝足球营销公式里最关键的一条是:天时x地利x人不和。

  为什么?首先要说一个根本原因:华帝是唯一个赞助了法国队的中国企业。这代表着,无论法国队夺冠与否,其能够为华帝带来的宣传效应都是“唯一的”;而回看世界杯最终的结果,法国队夺冠,与之热度齐平甚至更高的,是各界对华帝的关注度。

  其次,是“有意+偶然=最终的爆发”。华帝通过互联网思维存在的“争议性”,利用有意与偶然并存的方式实现传播效果的最大化。“有意”是指大胆使用“退全款”概念进行传播主旨,并配合网易同步赞助法国队以及法新社专区持续加持;偶然指代的是法国队顺利的赛程,以及其衍生的用户话题性、争议性和病毒性。这些正反观点的催化反而成为了事件推进的助力,更何况,同期基本没有更爆炸的替代性话题来满足“看热闹不嫌事大”的吃瓜群众了。

  总的来说,华帝这次足球营销,世界杯是“天时”,赞助法国队成为唯一的官方合作伙伴是“地利”,而最关键的,还是“人不和”。“人不和”其实是互联网营销的基层逻辑,其具备的话题争议性,极其容易达到扩散裂变的效果。从前期的量力而行做营销准备,到后期的顺着赛程与舆论的大势,以不变的“退款诺言”应对万变的市场环境,只有充分掌握了“人不和”的联网营销基层逻辑,才能更有效利用“天时”、“地利”。华帝“足球营销”的成功,与其说运气好,更客观的应该属于幸运女神眷顾着这个有准备的、有互联网营销思维,懂得“人不和”互联网营销逻辑的年轻品牌。

  其实,从近年的跨界营销事件不难看出,华帝已经适应互联网营销的节奏,并且早已建立属于自身特色的营销思维和体系;而华帝这次足球营销的成功,也在体育营销层面上,为我们带来了十分宝贵的经验:量力而行,顺势而为!我们相信,也必将可以看到一个年轻、自信的并且用心的厨电品牌正在为我们带来更多的精彩。

  我们应该始终相信那一句话,“好运气都是留给有准备的人的”。

(来源:中国家电在线)
                                                                 编辑:三人水
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