新飞冰箱无法自造血注资续命前路也是迷途

文章时间：2018-03-09 09:41:18

　　就在农历狗年春节前夕，新飞冰箱再次演绎“关张又开业”。当大部分家电企业都在忙着春节后的市场开盘之际，停产已有3月余的新飞电器再次获得大股东丰隆亚洲公司的数十亿注资，悄悄的恢复生产了，这个经历三次停产危机、三次注资复产的老品牌，是继续苟延残喘得活着还是重新展翅飞翔呢？

　　熟悉新飞电器的家电人都知道，在80年代，新飞是响当当的中国冰箱品牌，其市场销量一度还超过海尔、容声、美菱等，但是自从2005年新加坡丰隆控股新飞电器后，新飞从此成为中外合资品牌。随后，新飞就危机重重，质量安全、高管离职、停产困境、亏损、员工罢工等等，一直缠绕着这个老牌冰箱企业，让它错过了中国冰箱业节能化、智能化、高端化等多轮产业升级，也失去了黄金发展的十年。

　　十年间，昔日的冰箱四朵金花之首，从辉煌时期的市场占有率20%跌落至不足3%，挥霍掉了品牌存在感、渠道认同感、用户的信赖感，丢掉了自我创造力、时代竞争力，最后只能沦为新加坡丰隆手中待价而沽的资产。

　　新飞多次停产的困境背后，深层次根源是其已经失去了“老新飞”的自创新和自生存能力。可以看到，新飞每一次的停产和恢复生产，都是依靠资本救济的方式，而不是从内而外的强大起来，也没有围绕当下的消费需求进行技术和产品的迭代升级，最终陷入了“亏损-停产-注资-生产-亏损”的恶性循环中。

　　危机反过来，也是企业重新认识自己的一面镜子。当年，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”这一句脍炙人口的广告语成为一代人的回忆，成为新飞留给不断洗牌中国冰箱产业之下最后一抹花瓣，但是仅靠过去式显然难以当今的市场足够相信，新飞的改变和出路。

　　必须看见的残酷现实是，处于转型洪流的中国冰箱产业正在加快洗盘、重构，那些已经掉队品牌很快将被市场清洗掉，“to be or not to be”的森林法则已经留给新飞没有太多时间。

　　回到根本上，新飞最大的问题是自身缺乏自造血的能力，过度靠大股东持续投入才能维持运转，这样是不长久的。因为，新飞的问题不仅仅是资金链的问题，而是外资文化与中国本土文化的融合和冲突。最严重的是不了解中国国情和中国消费者，无法产生凝聚力，大量的人力、物力浪费在了解决纠纷和矛盾上，而不是研究消费者、进行技术和产品创新。

　　像西门子、惠而浦这些知名的外资品牌在中国市场都很艰难，何况新加坡丰隆电器这个不懂家电市场、只是典型财务投资企业呢？

　　媒体公开的一份数据显示：新飞电器亏损始于2011年。2011年至2016年的亏损金额分别是5166万新币、1.17亿新币、3763万新币、6064万新币、1.1亿新币、1.3亿新币，六年时间亏损总计5.07亿新币，按照当前的汇率换算，亏损额约合24.83亿元人民币。

　　此次新加坡丰隆又重启新飞冰箱“死灰复燃”，并在复工当天打出“2018新新飞，新起航”的口号。但是，新飞如果仍是重复清理库存、债务，回笼资金，“头疼医头、脚疼医脚”，而不是从产品、体制、产业链、管理、渠道、服务等全方位深层革命，从根本上去治愈已经受伤的生存力和免疫力，找到新定位并完成自我再造，新飞重新起飞缺乏基础能力，结局很可能和前几次一样，再次沦为资本市场“烫手山芋”，前景难言乐观、起飞难度更大。

　　由于缺乏在一线市场上主动参与市场竞争、主导市场竞争的能力，新飞冰箱只能依靠公司大股东持续以烧钱的方式投入，保证企业在一线市场的存活。最终，带来的结果则是，公司不赚钱，大股东没兴趣，只能在一线市场竞争中慢慢被同行和对手“蚕食”，引发产品没特色，只能面临被“大股东卖掉”，或“被市场消费者抛弃”恶果。

　　接下来，对于新飞冰箱的众多经销商而言最为痛苦。因为，其已经成为一个典型的“烫手山芋”。短期内，虽然还可以凭借品牌和网络来赚点钱、出点货。但中长期来看却要面临“是卖掉、还是死掉”的现实尴尬。没有任何股东可以容忍一个不赚钱、只烧钱企业的长期存在，乐视便是最好的例证！

(来源：家电圈)
编辑:波澜

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