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焦虑的互联网电视:内忧外患双面夹击

文章时间:2017-09-18 13:35:59 
  互联网电视品牌冲击传统电视厂商,这种声音自进入2017年以来就再也听不到了。相反,传统电视厂商的觉醒,让疯狂生长了三、四年的互联网电视遭遇成长阵痛。屋漏偏逢连夜雨,国内电视市场的持续低迷,导致原本就已危机四伏的互联网电视更加险象环生。

  从2016年开始,国内电视市场就表现出增长乏力,而这种趋势到了2017年愈演愈烈,可以说全行业都不太好过。有业内人士认为,好在海信、创维、TCL这些老牌厂商根基较深,短期内不必担忧,反而是互联网电视品牌,情况已经堪忧。

  电视市场持续低迷,互联网品牌首当其冲

  国内电视市场在互联网电视品牌出现之后,传统厂商与新品牌互相角力,行业经历过几年的热闹。然而,市场需求减缓、生产成本升高等,导致2016年开始国内电视市场逐渐进入艰难发展期,而到了2017年电视零售数字就已降至冰点。

  从多份行业报告和调研数据也能看到,国内消费市场对电视的需求量在降低。中怡康全渠道数据显示,2017年第一季度彩电零售量规模降至1153万台,同比下降12.5%,为 5年内最低。

  第二季度情况非但没有好转,反而更惨。以促销节点五一为例,期间彩电零售量规模为450万台,同比下降17.4%。更为严重的情况是,整个2017年上半年线上市场同比下降4.7%,线下市场同比下降19.3%。在中怡康看来,目前的国内电视市场情况颇为严峻。

  在电视市场整体疲软的情况下,互联网电视的增长也进入了寒潮期,使得原本体量不大的互联网品牌比行业整体状况更加糟糕。奥维云网数据显示,今年上半年互联网电视品牌的市场份额同比下滑4%。要知道,互联网电视虽然已经发展了四五年时间,但销售量级也只有百万,在这个基础上下滑4%,销量就会更惨淡。

  以乐视为例,作为互联网电视曾经领头人,乐视曾创下年销量600万台的佳绩,一度被行业内看做是搅局者。乐视也因为越来越好的销量,定下800万台的2017年销售目标。

  然而,突如其来的乐视危机,让乐视电视的计划成了泡影。有数据显示,乐视上半年的销量非常惨淡,同比下降已经超过55%。而以乐视目前的情况来看,乐视超级电视的销量很难有改观,甚至还可能会继续下降。

  被“灰犀牛”顶翻,互联网电视寒潮背后

  2013年前后,乐视超级电视的发展势头让很多人看到互联网电视领域“大有可为”。于是,一部分传统电视厂商开始做互联网品牌,也有很多没有行业经验的人跨界做互联网电视。对于互联网电视的快速崛起,中怡康有关负责人告诉懂懂笔记:“互联网品牌的优势在于他们更懂粉丝经营的模式,更懂营销,在内容上也具有优势。”

  然而,互联网电视由性价比带来的红利期到2017年已经结束。能够看到,乐视超级电视、暴风TV等都出现了不同程度的下滑,微鲸、PPTV、CAN等小品牌也逐渐变得更加低调。

  作为亲身经历者,高雄勇认为,电视产业长期创新不足,用户回家后的休闲娱乐方式已经不再是看电视,因此今年电视市场发生了灰犀牛事件。懂懂笔记回想了一下情况确实如此,自家卧室里的电视已经有一个月多没有打开过了。高雄勇还提到另一个他看到的电视产业增长放缓的原因,就是今年上半年原材料上涨引起的电视零售价格上涨。

  但互联网电视衰落的原因要比行业整体更复杂,懂懂笔记总结的主要原因有以下几种:

  其一,电视市场需求下降。

  今年电视市场整体遇冷,报告显示,2017年上半年国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%。在这种市场背景下,互联网电视品牌已经进入调整期。在中怡康有关负责人看来,“互联网品牌经历了过去几年的高速增长后,电商和互联网品牌透支了部分市场的需求有关。”

  其二,面板成本上涨电视售价升高。

  互联网电视兴起的原因之一就是性价比,但我们知道,电视面板占据电视整机70%左右的成本,在连续数月成本上涨的压力下,电视厂商纷纷将产品售价往上提。比如此前乐视、小米等厂商先后上调电视售价。这也是为什么今年上半年电视销售量降低,零售额却同比增长4.3%的原因。“其实原因很简单,去年原材料价格上升,导致成本攀升很快,我们抗了很久,但是这次成本涨价持续时间太长。所以我们成为最后一个涨价的电视厂商。”高雄勇表示。

  其三,消费升级致产品质量成市场主导因素。

  过去,人们购买商品往往都在比价格,现在随着消费升级,人们越来越多的看重的是产品质量。“硬件再次成为行业的主导方向,更大更清晰的产品才是用户喜好的产品,包括量子点、OLED、高色域、超高清等才是一个品牌竞争的优势。”中怡康有关负责人表示,而互联网品牌的竞争优势并不在此,其技术积累无法与传统电视厂商媲美,毕竟在这个领域传统企业已经耕耘了数十年,而后者的互联网化觉醒也进一步挤压互联网品牌。

  其四,线上渠道进入平稳期。

  根据中怡康对全渠道的观察发现,线上渠道经过一段时间高增长后,目前已进入了平稳时期。“追求更多的销售,更大的体量就必然会面对线上线下融合、广大低线城市及农村市场进入的问题。”目前,已经看到有互联网品牌在做这件事情。”

  此外,互联网电视一直以来难以攻克的同质化以及盈利模式不清的问题,至今仍然存在。此前,互联网电视极力宣传的在线内容如今也不再是优势,各个品牌能够为用户提供的内容大同小异,尤其是爱奇艺、腾讯等视频企业都与传统电视厂商展开合作后,互联网品牌面临的压力更大。而变现基本靠广告的话,又会给用户带来很差的使用体验,影响品牌口碑,加之低价竞争,企业的压力无疑会更大。

  不过,互联网电视品牌也不全是坏消息。根据GFK数据得知,智能电视的市场需求正在增加,年轻人开始回归客厅。对于灵活的互联网品牌来说,涉足人工智能已是新的选择。另外,奥维云网预测,面板价格将迎来下降。

  总的来看,互联网电视目前的情况可以说是内忧、外患双重夹击。而且,随着传统电视厂商的互联网化、智能化,成本控制能力强、技术积累雄厚的厂商,逐渐呈现强者恒强的发展态势,这对互联网电视品牌来说无疑是一种重击。有业内人士认为,接下来互联网电视要迎来的,要么是转折,要么就是洗牌。

(来源:虎嗅网 )
                                                                 编辑:波澜
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