格力电器：全球化只是一厢情愿？

文章时间：2013-10-10 10:21:01

　　导读：计划赶不上变化，如果回顾空调女皇董明珠的历次发言，可以发现部分事项可能正在慢慢改变。其称“未来五年格力的销售收入将达到2000亿”，业内分析称这个目标难以实现；其又曾经提出，格力电器不会多元化，但是之后格力开始布局小家电、冰箱以及涉足民营银行；而董明珠还提出过，“让全世界的人都使用格力空调”，不过今年以来，在格力电器的国际化路径上，却出现了小插曲，而格力电器的让全世界人民都使用格力空调，是否也可能只是一厢情愿呢？作为为数不多能够出海的家电企业来说，格力曾经在自己的官网上宣称，世界上每3台空调中就有一台是格力造，而且未来要“让全世界的人都使用格力空调”，不过今年以来，在国际化的路程中，却频繁受到打击。

格力集团董事长董明珠（中国家电在线配图）
　　董明珠曾经在营业总收入突破1000亿后发下狠话，要五年再造一个格力，不过传统的中国家用空调市场增速正在放缓，而小家电等配角也难以撑起这个巨大的目标，于是，海外市场这个变量便显得尤为重要。

　　格力电器2012年年报显示，其国内和海外销售收入分别为755亿元和158亿元，国内外的销售收入比为5：1。而董明珠在今年5月20日的股东大会上也表示，此前格力过去出口几乎没有利润，但是目前已明显改善，而两三年时间内，格力可以得到一个截然不同的自主品牌在国际市场中的地位。

　　不过这一变量真的变成了一个“变量”。

　　格力电器国际化进程回顾：从巴西开始

　　格力电器品牌海外化最早开始于1998年。当期，格力品牌开始在巴西各大超市登场。

　　三年之后，格力电器在巴西玛瑙斯自由区投资3000万美元建设的巴西生产基地正式竣工投产，生产之路开始正式起航。

　　2006年，格力电器的第二个海外生产基地建成投产，地址选在南亚巴基斯坦。

　　2008年，越南市场成为格力电器的第三个目标，当期，格力电器投资设立越南格力电器股份有限公司，注册资本为越南盾500亿，同年10月，其对越南格力进行增资控股，注册资本及投资总额随即增加至800亿越南盾。

　　2011年到2012年是格力电器大举进行美国市场的年份，2011年6月18日，格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立，正式进军美国市场，而次年3月16日，格力形象广告片在被称为“世界十字路口”的纽约时代广场的大屏幕上亮相。

　　海外化路径无疑是格力津津乐道的一大亮点。格力公司的官网显示，格力的自主品牌已经进入了美国、法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区，全球用户超过2亿。

　　而这一点在格力电器的外资股东上也有所体现。公开资料显示，截止2013年6月30日，耶鲁、花旗、摩根、瑞银等外资机构均出现在前十大股东之列，而除了瑞银之外，其他的外资股东均出现了增持。

　　国际化进程生变枪响：分手越南合资公司

　　不过正被引以为傲的国际化进程随着格力电器屡屡被爆出质量问题、加之近年以来空调出口市场乏力等原因，正在逐渐生变。

　　越南合资公司打响了今年的第一枪。

　　资料显示，格力越南生产基地是其在东盟的第一家、海外第三家空调生产基地。格力空调1999年以出口方式进入越南市场后，迅速获得了当地的市场份额，地处热带的越南市场对空调的硬性需求丰富，而新兴市场国家的人工成本大大低于发达国家水平，这正是催生格力将空调生产本地化的主要驱动力。而在格力电器2008年的年报中，曾经对当期越南合资公司给予了“运营良好”的积极评述。

　　但是一年之后情况有所变化。2009年年报显示，该公司应收帐款数额则大幅上升，到了2010年，越南合资公司已经初现资不抵债，并计提坏账准备47.15万，消息指，当期格力已经不参与越南公司的生产管理和经营。

　　最近的消息是，在2013年格力的股东大会上，董明珠已近确认，退出越南合资公司，原因被归结于越南合作方“不诚信”，不过格力也指出影响不大。

　　国际化进程遭遇黑天鹅：美国市场再生变

　　继越南市场之后，格力电器的美国市场再度遭到黑天鹅袭击。

　　9月13日晚上，格力电器突然发布公告称，将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品，该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。同时，也将积极应对美国合作伙伴的索赔诉讼。

　　这一事件最开始起源于今年六月，当期，因为除湿机问题，美国合作伙伴Soleus曾将格力电器告上法庭，并对格力电器索赔1.5亿美元，而这距离董明珠确认退出越南合资公司相隔仅约1个月。

　　值得注意的是，目前格力合作伙伴Soleus向其索赔一事，目前还未有判决结果。分析指出如果最终结果不利于格力，由此造成的损失就会更重。而根据此前业内的分析，美国不能说是格力最大的市场，但绝对是地位最高的市场之一。在Soleus起诉格力的情况下，一旦Soleus停止与格力合作，将对格力在美国市场造成一定影响。

　　据悉，Soleus在6月发起的起诉书中称，格力不再履行合资公司协议项下的义务，拒绝支付根据协议需要支付给Soleus的运营费用，并威胁如果Soleus不同意其要求则会使格力美国破产。

　　虽然国内各券商力挺，认为这一黑天鹅事件对于格力电器影响并不大，但是其潜在影响依然不可小觑，黑天鹅基金认为，品牌价值才是投资者应该考量的关键，假如指控属实，则给格力带来的损失将远超1.5亿美元。有业内人士也分析，目前出口占格力的份额越来越重，随着此番被CPSC强令召回产品，这将直接影响格力的品牌信誉，也直接影响产品在海外市场的销售。

　　实际上，格力电器在海外，尤其是欧美市场的生产线并不乐观，根据媒体报道，目前格力电器在欧美市场上依然停留在贴牌代工的阶段，虽然，格力在美国布局的产品覆盖空调、除湿机、取暖器、电扇和空气清新机等领域，但自始至终，品牌只能使用“Soleus Air”和“Soleus Air Powered by Gree”。

　　而从整体来看，欧美市场也历来被认为是中国家电出口的难题。一方面，欧美地区在安全、节能等方面对产品和企业有更高要求；另一方面，中国家电企业进入当地市场，面对来自传统欧美家电品牌强大竞争。

　　值得注意的是，和格力电器15年励精图治海外化的节奏不相匹配的是，在今年6月15日，格力才第一次发布了其英文版年报。

　　结语：无疑，对于格力电器的未来而言，多元化与国际化是相生相伴的变量，如何做好多元化连同如何做好国际化一起，决定着未来格力电器是否实现5年再造一个格力的美好宏图，但是前路坎坷，格力电器不得不小心应对。

(来源：腾讯财经)
编辑:波澜

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