太阳能热水器市场大溃败皇明急谋转型

文章时间：2013-05-27 10:04:00

　　连续七次公开曝出太阳能光热行业“潜规则”的黄鸣，再一次走向了舆论的风口浪尖。

　　5月14日，皇明集团董事长黄鸣在太阳谷公开指责“目前国家标准里没有太阳能热水器内胆对水的适应性的要求”。在他看来，因为缺乏必要的标准，目前的太阳能产业已经可以用“疮痍满目”来形容。

　　现在，皇明开始进行战略转型。“我们的定位现在已经超越了传统意义上的太阳能热水器制造商，而是开辟了一个新产业气候产业。”黄鸣告诉笔者。

　　热水器大溃败

　　十几年来，我国太阳能产业技术发展较为缓慢，产品标准低，安全事故频发，太阳能市场一时不知何去何从。

　　“不破不立，面临太阳能热水器市场的大溃败，皇明正在进行大刀阔斧式的改革，包括战略、组织，整个行业也要进行改革，迎接新产业和新技术的到来。”在对太阳能热水器市场“死心”之后，黄鸣决心重新寻找新市场。

　　近日皇明发布了一系列气候改善产品，包括太阳能照明灯在内的个人级产品、节能窗在内的家庭级产品以及社区照明等社区级产品。

　　“这是一个全新的产业和品类，建立在太阳能国际领先技术基础之上，但是与传统的产业相比，产业品类定位、功能和诉求都进行了脱胎换骨的变化。”黄鸣如此宣称。

　　让皇明转型的原因，在于太阳能热水器市场的溃败。

　　专家分析，十几年来，我国太阳能产业技术发展较为缓慢，产品标准低，安全事故频发，太阳能市场一时不知何去何从。

　　近几年，在节能减排大背景、家电下乡等刺激政策的拉动下，中国太阳能热水器行业经历了一段高速发展期。不过2011年以来，由于宏观经济的走弱以及地产调控影响，太阳能热水器行业增速放缓较为明显，数据显示，2012年全年，太阳能热水器市场零售量同比下降32.26%，零售额同比下降30.17%，出现市场大溃败之势。

　　与此同时，光伏产业在2012年也经历了大动荡，2012年我国绝大多数多晶硅企业已经停产，下游需求不足，2012年全球电池组件价格大幅下滑，许多中国光伏企业陷入泥沼，如曾经最大的光伏企业尚德已经宣布破产重整。

　　在经过行业地震的阵痛后，整个太阳能行业前途未卜。家电行业专家罗清启表示，近几年来，太阳能热水器行业的口碑非常差，城市市场大溃败，农村市场又不认账，行业技术已经十几年没有出现较大的创新，如果长此以往，行业只会越做越小。

　　转型气候产业

　　太阳能热水器不断被传统品类替代，在这个大背景下，皇明选择了战略转型，目前战略重心正在悄悄转移到气候产业和品类。

　　据统计，2012年中国太阳能热水器产量约2484万台，销售收入达400多亿元，不到格力电器单家公司营收的一半。

　　行业潜规则未除，劣币驱逐良币，消费者认知不断下滑，太阳能热水器不断被传统品类替代，如被电热水器和燃气热水器替代，创造了新能源被传统能源替代的一大怪现状。

　　“太阳能热水器行业到了这个地步，必须进行根本的转型，实现产业和品类的创新，不然就是死路一条。”罗清启说。

　　正是在这个大背景下，皇明选择了战略转型。

　　目前黄鸣的战略重心正在悄悄转移到气候产业和品类，“太阳能热水器做了十几年时间，现在全行业销售规模只有400亿元左右，容量太小。单单一个太阳能煲烤炫按100万台来测算，每台平均售价约1万元，销售收入约100亿元，这是一个巨大的市场；另外，我们的节能"四微"门窗市场更大，如果对传统门窗实现替代，可以创造一个千亿级的市场，还有各类气候产业的各种产品，空间巨大。”黄鸣说。

　　据悉，2013年初皇明公司销售机制进行了革新，成立了第一营销公司和第二营销公司，分别负责城市高端市场和中小城市及农村市场。

　　“这使得皇明长期定位不清晰的问题得以解决，由于以前是一家销售公司在负责，一个团队同时负责高端品牌和中低品牌的推广和销售，大家比较纠结，改革措施推进后形成两个渠道和团队，各负其责。”皇明一位内部人士透露，“这种调整更加有利于协调资源，推进产品营销落地。目前黄鸣把更多的精力放在气候产业战略和推进上，可以两条线作战。”

　　尚需厘清资源

　　微排国际酒店、国际会议中心、光立方等这部分资产已经超过十亿元，正是由于这部分非经营性的固定资产过大，摊薄了主营业务的利润率，这给皇明太阳能上市造成不确定性因素。

　　笔者获悉，伴随着气候战略和产品的推出，皇明上市计划或在2014年再次重启。

　　2012年下半年，由于非经营性资产较大，皇明主动申请中止上市申请。非经营性资产指的是举办世界太阳能大会而投资修建的场馆设施和微排国际酒店。“太阳谷的13亿元投资中，有4亿元是高盛和鼎晖的，我最对不起的就是这两个投资者。”黄鸣坦承。

　　据了解，皇明集团下辖两个平行的独立公司，分别为皇明太阳能股份有限公司和皇明节能控股公司。光热、太阳能热水器、酒店群、会议中心等产业都是属于皇明股份，而节能门窗等属于皇明控股。

　　上述皇明内部人士告诉笔者，微排国际酒店、国际会议中心、光立方等这部分资产已经超过十亿元，正是由于这部分非经营性的固定资产过大，摊薄了主营业务的利润率，这给皇明太阳能上市造成不确定性因素。

　　“非经营性资产所产生的美誉和协同效应无法度量，而且对上市公司业绩会产生重大影响，会让监管层以及公众股东对上市公司的持续盈利能力不能准确判断。”一位投行人士表示。

　　2012年底上市未果后，皇明正着手按照上市要求剥离这些非经营性资产，但这一剥离进程，随着新战略和新产品的出现，将会不断调整。

　　“对于皇明而言，上市是一个迟早的问题，最深层次的还在于公司战略如何定位。如果以前定位于太阳能热水器，范围太狭小，如果未来以气候产业为定位，创立一个新公司，将气候产品打包进去，将会更有前景。”上述投行人士说。

　　而黄鸣对笔者声称：“以后皇明可能会成立一个新的公司，把这些新产品和新模式打进包里，到时候不管股份公司上市进程如何，对于新公司，我们会邀请鼎晖参与。”

　　不过，一位熟悉皇明的分析师告诉笔者：“目前气候产业的研发、设计和营销推广，调动的资源非常多，有些属于股份公司，有些属于控股公司。对于皇明而言，成立一个气候产业的新公司已经摆在眼前，但厘清定位，梳理关系非常重要，否则资源调配不清，会给未来的快速发展造成障碍。”

　　他认为，目前皇明最赚钱的业务是太阳能热水器，现在布局气候产品，如何平衡两者的关系至关重要，如果后者商业模式不成熟，贸然大幅投入，可能加大转型风险。

(来源：中国经营网)
编辑:波澜

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