电商大战升级：国美电商上线京东避实击虚

文章时间：2011-05-09 09:30:04

　　在国美、苏宁的围攻下，京东商城将何去何从?无疑也成为业内人士密切关注的话题之一。

　　网商大战一触即发。

　　携传统采购、渠道优势，“五一”节前夕，国美网上商城大张旗鼓地上线了;与此同时，苏宁易购也祭出100亿的年销售额的目标。

　　对此，日前当当网联合总裁李国庆甚至在其微博上公开贬损京东商城称，“国美、苏宁易购冲进电子商务，从家电品牌商了解到，其在采购成本上比京东大多低8个点呢。看来(人家)是动真格的了。”

　　而此种说法，也在一位家电业人士处得到了佐证，其甚至称，在个别毛利较高的小家电产品上(如电饭煲、电磁炉、电饼铛之类的生活家电)，双方的进价差距能够达到12~15个点。

　　此前，由于获得了高达15亿美元的巨额融资，业界对京东“亏损-扩张-融资-亏损”的经营怪圈有颇多质疑。而在国美、苏宁的围攻下，京东商城将何去何从?无疑也成为业内人士密切关注的话题之一。

　　低成本而非高毛利

　　《中国经营报》记者在国美和苏宁电子商务网上看到，两家巨头均不约而同地将3C产品(计算机、通信、消费类电子产品统称)作为主流销售品类，这与京东商城的主流品类很接近。

　　对于国美、苏宁比京东采购成本低的问题，曾经在京东商城任总裁助理的刘爽指出，国美和苏宁的采购成本的确比京东低一些，但不同的品类，差价不同。且这并非是决定成败的关键要素。

　　根据公开财报，国美、苏宁的商品毛利率在18%左右，费用率在12%左右，净利率在5%左右。

　　而电子商务的商业模式关键在于运营上的低成本，而非高毛利。京东的毛利率不到国美、苏宁的1/3，但是费用率却只有国美、苏宁的1/2。这也是京东可以低价的原因。国美线上即使能得到国美线下一样的采购优势，如果不能控制运营成本，竞争优势也并不明显。

　　一位电子商务公司负责人告诉记者，3C类产品的价格波动非常快。其核心的技术是在于准确判断其价格波动并实现快速地库存周转。从财务角度来说，库存周转越快，那么资金效率就越高。举例来说，1万元的采购金额，一个月周转1次和一个月周转3次有着本质的区别。假如毛利率只有1个点，如果资金周转3次，那么就产生了3个点的毛利。电子商务最大的优势就是周转速度快。

　　电子商务的另一个核心竞争力是数据的累积和分析。通过数据的应用去降低每个环节的成本，这也与库存周转速度悉悉相关。由于电子商务能掌握每个地区每个客户的购买数据，海量数据的分析就可以指挥供应链。通过数据来判断哪些产品在哪些地区好卖，某个时间点，应该采购多少产品，并且将这些产品有针对性地放在哪几个仓库里等等。当系统和数据的功能日益强大，电子商务企业的边际成本会越来越小。

　　“中国亚马逊”的理想与现实

　　美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊成立于1995年，目前在亚马逊上，3C类销售额在70亿美元左右，家电销售额在30亿美元。而作为全球最大家用电器和电子产品零售集团bestbuy.com(百思买的电子商务平台)的销售额是20多亿美元。从这组数据来看，bestbuy.com实际上威胁不了亚马逊。

　　国美线上实际上就相当于bestbuy.com。而京东商城想做的是中国的亚马逊，也就是大综合类电子商务平台。

　　资本在中国选择投资对象时，最为看中的是这个商业模式是否有成功先例，正如美国有GOOGLE，在中国就投百度;美国有YOUTUBE，中国的优酷和土豆就大受追捧。而京东商城在资本眼中似乎正是中国的亚马逊，为此它肩负着股东们完美退出的梦想。

　　纵观亚马逊的发展路线，经历了三个阶段的演进，零售商——物流商——IT企业。走到今天，亚马逊市值高达900亿美元。而亚马逊当初在物流商发展阶段却亏损额达10亿美元。

　　“京东目前还处于物流商的初期阶段。”刘爽指出。京东商城首席执行官刘强东(微博)(微博)关于物流体系的构想在很多人看来甚至有些疯狂：公司计划未来三年投资50亿~60亿元人民币进行物流建设，2011年将同时开工建设7个一级物流中心，平均每个物流中心投资额为6亿~8亿元人民币。预计最终需要150亿~200亿元的资金，用五年的时间把所有的物流体系建设完成。

　　“京东商城要想盈利一点都不难，砍一砍市场费用，减少点仓储物流的投入，马上就能盈利，可是那么做就等于输了未来。”刘爽认为。

　　易观国际分析师陈寿送认为，京东的物流体系是品类扩张、订单快速增长的基础。如果京东的物流和仓储能借助京东的平台快速的成长，确实有希望能够拓展外包服务。但是从目前的承载能力来看，京东自身的订单增长已经完全消耗了自有物流，能腾出精力来服务其他企业还是很遥远的事情。

　　提高百货占比的挑战

　　由于物流商之路依然任重道远。为此，京东不得不在市场战术层面做出调整，以防与苏宁、国美正面冲撞。

　　为此，这家从3C起家的网上销售商不得不选择不断降低3C类产品的占比，同时，提高百货类商品的销售占比。

　　这样做的目的有三：其一，3C类产品成本透明，价格战激烈。其标准化产品特色，让用户很容易比价。而一旦失去价格优势，客户就很容易流失。业内人士透露，目前京东在3C领域毛利大约在3%~5%。

　　其二，3C类产品用户的重复购买率很低。因此要提高用户黏性，提升二次购买率和多次购买率，增加品类是必须的选择。

　　其三，百货产品的毛利率比较高，以家居、服装为例，由于是非标准化产品，其毛利率甚至能达到50%以上。

　　但要想顺利实现品类扩张，京东还将面临多重挑战。刘强东在接受记者的一次采访中也曾指出，3C的关键是品类要全，但百货的品类则要靠选。

　　在浩如烟海的百货品类中，如何选出性价比高，符合消费者需求商品是个关键。不同的产品需要不同的懂行的职业买手。

　　据记者了解，京东商城最初创业起家的高管中，原来都在中关村做线下3C产品的销售，对于3C类产品的价格非常敏感。最初京东靠经验能够在产品降价前赚得产品的进销差价。随着数据的累积，加上经验，就构成了京东在3C领域的零售技术。

　　是否能在短时间内吸纳并且留住百货行业的人才，是京东面临的关键挑战之一。

　　易观国际分析师陈寿送指出，京东商城品类扩张的危机还表现为两个方面：品类扩张过快，对新品类的运营规则不熟悉，供应商资源不丰富，导致新业务线无法在市场上取得优势;另外，品类扩张会分散京东在后端的资源，过快的品类扩张会对京东的服务能力带来挑战。

　　(来源：中国经营报)
编辑:吴对喜

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