九阳豆浆机：小心盛世之下的危机

文章时间：2010-02-25 09:16:14

　　2008年至今，国内豆浆机行业呈现了井喷式发展的态势，而九阳，作为该行业当之无愧的霸主，自然是水涨船高，占据着80%以上的市场份额。而且，作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动，并凭借“奶粉门”事件中及事件后的时势，顺利地在广大国人心中树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想。

　　并且，九阳不仅在小家电领域拓展：进军电磁炉、电饭煲、电水壶，还向豆浆机产业链的上游延伸，涉足大豆生产等领域，可以这样说，以豆浆机为主体九阳，已经迎来了自己的“盛世”，资产规模及收入大幅增长。按照九阳股份的会计年度报表显示，2009年前三季度的整体营业收入比去年同期同比增长23%，接近34亿元。而其每股收益达到了0.93元，在上市的家电企业中名列第一。

　　中国有句俗话，“月盈则亏”。那么，在九阳的盛世笼罩下面，隐藏着那些危机呢？

　　 国内豆浆机市场的蛋糕还不大

　　一枝独秀不是春，万花齐放春满园。作为豆浆机行业的霸主，九阳太过于注重自身的丰厚利润享受，在某种程度上又严重阻碍了这个行业的发展进程。笔者认为，虽然小家电的科技含量没有传统家电那么高，但九阳这么多项专利已经给其他豆浆机生产企业造成很大压力。“举一个简单例子，如果其他企业要模仿九阳的豆浆机，不说核心的豆浆磨制技术，单是从原材料、开模和流水线生产这些非核心技术上说，九阳就已经建立起壁垒森严的技术障碍。”

　　我们知道，任何一个行业都不可能一家独霸，有竞争才有发展和成熟。即使强大到微软公司这样的地步仍然有像太阳微公司、IBM等巨头相争。同样，如果一家企业想凭相关专利而独享行业利润的话，也同样会受到新进入者的挑战，如当年复印机的发明者施乐后来在复印机市场上的严重溃败就是明证。

　　而且，相对于国内其他小家电行业来说，豆浆机的市场还很小。从豆浆机和微波炉两种小家电的发展态势可以很明显的区别：2005年至2007年，国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额。也就是说，这三年来，九阳豆浆机的销售量约为824万台，年均销售270多万台。而微波炉行业中，仅格兰仕一家公司在2007年的全球销量就达到2500万台。

　　从理论上来看，能买得起或愿意买微波炉的家庭都能够买得起豆浆机。但市场规模的巨大悬殊之差，就充分说明豆浆机市场根本还没有被彻底放大出来。原因何在？九阳在技术上设置的壁垒是一个非常重要的因素，作为行业的创立者和推动者，九阳虽然经过长达十数年的努力，但一家企业不可能支撑起一个行业的大厦。

　　做蛋糕，还十分蛋糕？九阳现在所面临的危机之一就是蛋糕太小就急于独霸蛋糕，这样，就算是能够占到100%的市场份额，九阳的发展空间还是太小。

　　 豆浆代替牛奶并不现实

　　应该说，目前豆浆机行业的蓬勃发展，08年发生的“奶粉”事件占了很大一个原因。在当时国人对所有奶粉及牛奶都心存疑虑，而不敢放心饮用的时候，传统饮品豆浆就必然为众多消费者的选择。豆浆机行业的急剧扩张也就应运而生。作为该行业的霸主，九阳自然是名利双收，赚的盆溢钵满。

　　然而目前的情况是，经过一年多的冷却，奶粉事件已渐归于平淡，并且在政府加强监管，企业严格自身要求的努力下，牛奶已逐渐重新获得消费者的信任，市场秩序也慢慢恢复了良性。那么，相对于豆浆的制作繁琐、时间长、清洗不便等硬伤，饮用方便快捷，易于吸收的牛奶自然更能让消费者接受。

　　牛奶市场的复苏，必然对豆浆机市场会造成极大影响。

　　而且，九阳现正在跟强势的竞争对手美的，就豆浆如何制作才能更符合营养学的问题，大打口水仗：各自都找了一批专家用各种数据来试图证明自己所持观点的正确性。干豆VS湿豆，无网PK有网，今天你占上风，明天我压你一头。这样争论造成的结果却是：消费者无所适从，而对豆浆机产生置疑，进而放弃豆浆机的选择，转为购买牛奶。

　　另外，豆浆更有一个最重要的缺点：2周岁以下的婴儿不能饮用豆浆，因为不能为他们吸收。而这一部分却是牛奶的首要消费群体。

　　可见，用豆浆代替牛奶，并不现实。而以豆浆机为主业的九阳，将会发现这条道路会越走越窄。

　　 繁荣产业结构下的危机

　　2002年底，济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器”改为“小家电”，并提出了“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标。并在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上进行了尝试。截止目前，在以豆浆机及豆浆配料为主打产品，巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳主要产品还覆盖了电磁炉、料理机、榨汁机、电水壶、紫砂煲、电压力煲等七大系列。

　　但是，也有业内专家认为，紫砂煲、电水壶、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限，难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁炉市场空间大，但竞争却是异常的惨烈，像电磁炉行业，且不说有美的、富士宝这样的老牌实力企业，更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄，市场已是成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价比新进入一个行业更甚。

　　现实也显示，九阳的小家电产业多元化并不成功。九阳09年三季度财报表明：电磁炉业务下滑拖累公司整体销售增长，上半年电磁炉仅实现2.25亿元销售收入，同比下滑接近一半。而据知情人士透露，九阳其它小家电产品也基本上都处在拖后腿的状态。换言之，九阳涉足的除豆浆机之外的七个领域，都是需要九阳花大力气填补的窟隆。

　　所以，目前九阳多元化的繁荣，其实只是豆浆机所带来的虚假的繁荣，看起来花团锦簇，但实质上都是由豆浆机支撑起来的。长板太长，短板过短，无法形成两条腿平衡走路的格局，仅靠豆浆机一条腿向前蹦，九阳前途堪忧。

　　 来自强势竞争对手的威胁

　　豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头美的和小家电知名品牌东菱的加入，让九阳再也无法安之若素。

　　特别是美的推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳15年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。

　　而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。

　　美的豆浆机的干豆技术、无网技术，东菱的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。

　　而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。

　　另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。

　　虽然九阳现阶段市场优势还比较明显，但其盛世下的危机也并不是笔者的危言耸听，那么，九阳，你应该怎么做呢？

　　(来源：洪仕斌)
编辑:家电

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