渠道第三极，争夺与反击

文章时间：2009-11-16 14:24:53

　　山雨欲来！

　　九月份发布的三条关于家电渠道的新闻，在现下“美苏”两强抗衡、割据、垄断的市场格局之下，格外引人关注。一场新的渠道混战已经在所难免。

　　今年9月台湾首富郭台铭放出豪言，将斥资百亿新台币进军大陆3C及家电连锁卖场，声称未来2—3年内在大陆开出1万家连锁门店。一石激起千层浪。郭台铭豪言一出，各方人士反应不一：惊讶、质疑、不解甚至恐慌，迅速在国内家电业界蔓延开来。因为放出这等豪言壮语的乃郭台铭也，而郭台铭其人的标签是台湾首富、全球3C最大代工企业鸿海集团掌门人。所以他的这番话被很多人解读为是鸿海渠道战略的全面启动，是对国美、苏宁两大市场寡头的强力挑战。

　　无独有偶，在鸿海集团高调公告发力渠道建设的同时，国内家电生产巨头海尔集团旗下香港上市企业海尔电器宣布，董事会决定成立一家独资附属公司，专门拓展三、四级市场的销售、物流和服务网络，尤其抓住不断上升的农村市场需求。其实早在2003年，海尔集团为抢占中国三、四级市场，就已经通过集团境外子公司在上海成立了全资“日日顺(上海)营销策划有限公司”，专门负责集团综合电器专营店发展战略规划；2006年，上海日日顺又成立合资公司河南日日顺，海尔持股54.17%。之后，海尔董事会又让青岛海尔与河南日日顺合资组建专业销售公司，海尔控股51%，重点从事海尔三、四级市场业。据了解“日日顺”目前已拥有超过5000家门店，2008年创造了150亿元的营收，比海尔通过国美、苏宁两家专业连锁渠道创造的营收总和还多。

　　而在鸿海、海尔两巨头不约而同进军渠道之际，由地方政府推动的、以国内首个区域集体商标“顺德家电”命名的家电连锁加盟体系也拉开了帷幕，在顺德小家电制造基地勒流开设了第一家店，吹响了冲锋号。据悉，该加盟连锁体系将以“今年10家，明年100家，将来1000家”的计划，布局全国家电三、四级市场，采取抱团的方式和农村包围城市的战略，以错位发展的思路，向苏宁、国美等市场寡头发起进攻。

　　以上三则新闻传达出两种不同的渠道雄心：鸿海代表了新势力对于渠道的觊觎和入侵，海尔与顺德家电的渠道谋略则代表了上游生产商对于国美、苏宁这类渠道巨头的抗争和反击。

　　在渠道为王的时代，对于鸿海来说是得渠道者得天下，掌控住销售通路也就把握住了巨大的现金流和利润空间。作为代工之王的鸿海对于渠道早有觊觎之心，其旗下公司广宇投资的3C渠道“赛博数码”，已经是国内3C连锁卖场中不可忽视的生力军，在大陆相继开设了近40家店。而此次郭台铭的“万店”计划，一来是依托赛博数码进行横向扩展，二来是与德国最大零售通路商麦德隆集团联手，拓展大陆3C零售渠道市场。鸿海进军渠道，一方面是发掘代工之外新的利润增长点的需要，另一方面也是希望通过渠道的构筑，强化其在代工领域的竞争力，反哺其代工产业。

　　不过形势似乎不容乐观。据统计，目前国美在全国已有1300家店面，苏宁也有847家，在国美、苏宁已经形成了高度市场垄断的情况下，鸿海如果只是想分一杯羹难度不大，但从郭台铭的高调可以看出，他的胃口显然不止于此。他的期望值可能是和“美苏”两强三足鼎立，打造出市场终端第三极，但就当前情况而言，鸿海的这一商业构想基本属于痴心妄想。

　　不是说鸿海不具备这个实力，而是庞大渠道体系的建立、市场空间的获取，除了需要充裕的资金之外，还需要充裕的时间运作，2-3年完成万店规模，几乎是不可能完成的任务。当然，如果鸿海全力而为、放手一搏，通过自建、加盟和并购等多种方式，或许勉强能够凑个万儿八千的。但有了渠道并不意味着必然带来同比例的市场份额，因为品牌的培育和消费者的认同是一个相对较长的秩序重建过程，非一朝一夕之功。

　　姑且抛开这种对于未来可能性的质疑，必须看到鸿海入侵家电销售渠道，对于家电关联方来说是利大于弊。首先，消费者多了一个选择的渠道，更多竞争者的出现意味着消费者可以享受到更多的优惠；而对于家电生产商来说则是多了一个市场通路，使得生产企业不至于总是被国美、苏宁两个垄断巨头要挟。也让家电制造商们避免了在强势的渠道面前只能一味退让、在价格上的话语权被削弱，并且一定程度上沦落为渠道商附庸的局面。如果鸿海真能成为市场渠道第三极，那么东家不做做西家，家电制造商们自然十分高兴看到这种局面出现。

　　当然，家电生产商不会把希望完全寄托在渠道新势力的出现上。他们知道世上没有救世主，即使鸿海或者其他新的渠道霸主起来了，也绝不会是省油的灯。渠道总是要挤压生产厂家的利润空间的，所以生产商为了避免对于渠道巨头的过度依赖必须另谋出路。海尔的自建渠道和顺德家电模式的出现，就背负了这样的商业谋略和历史使命。

　　作为产业链的上下游，渠道和生产厂家之间既相互依存，又充斥着难以调和的矛盾。可以说，家电厂家对于强大的终端渠道是既爱又恨、爱恨交织。一方面，国美、苏宁等连锁巨头遍布全国的销售终端，让每一个家电厂家都垂涎不已。进入了这样的庞大销售体系，就意味着市场份额的提升和销售业绩的增长，特别是消费者经过这些年的培育和熏陶，已经形成了对于国美、苏宁这类销售渠道的路径依赖。因此，渠道巨头自然成为生产商追逐的对象；另一方面，过于强势的渠道又经常压迫的生产商气喘吁吁，使得他们在无奈和畏惧中，变成了渠道的打工仔。所以它们在依赖渠道的同时，也有着摆脱渠道束缚的渴望。国美和格力曾经的交恶，就是生产商和渠道之间互不相让，动真碰硬的结果。

　　海尔的自建渠道与顺德家电的抱团发展，是家电厂家不甘心一直受制于人的战略选择。过于强大的渠道巨头和过于单一的销售通路，让海尔、格力以及顺德家电厂商感觉到了现实的危险和随时可能爆发的危机。对于海尔、格力这样的大品牌厂家来说，一方面不会轻易放弃国美、苏宁这样的渠道体系，另一方面也要尽量保持销售体系的相对自主和独立，通过自建渠道来制衡渠道巨头的霸权。这是一种商业谋略，也是一种必须为之的战略考量。

　　特别是在当前，三四级市场的消费能量已经进入释放和爆发前夜，而国美、苏宁这样的巨头在三四级市场布局还不完善的当口，通过自建渠道去分享连锁市场份额，对于未来潜力巨大的市场的发掘和培育是十分必要的；而顺德家电连锁的建立，则是家电二线品牌在很难进入苏宁、国美这样的渠道体系，或者勉强进入也不被重视的情况下，采取自力更生的路子。和衷共济，即是对渠道巨头的反击，也是一种有益探索。

　　鸿海的搅局也好，海尔、格力自建渠道也罢，兼之顺德家电连锁模式的出现，渠道之争又将呈现新的变化。这种变化将对整个市场产生激活效应，利大于弊，值得肯定。

　　(来源：家用电器)
编辑:波澜

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