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2009投影市场价格低降策略向纵深发展
文章时间：2009-11-05 10:12:31 
　　2009年是国内投影机市场的重大转折年。并非是由于这一年渠道更迭、厂商策略变化众多，更多是因为这一年，国内投影机产业格局将发生巨大变化。具有代表性的则是日系厂商主导地位的逐渐丧失，台系企业主导地位的确立，以及大陆企业的大量崛起。以这种厂商格局变化为主，DLP和3LCD阵营的强弱对比天平也首次开始倾向于DLP一端。

　　 投影机三年价格混战有原因

　　09年初，日系投影阵营东芝退出全球市场，松下、NEC总代理更换，爱普生、日立等面临战略调整和销售压力，索尼则面临利润压力：日系军团仅三菱在良好业绩支持下展现出进攻态势。台湾品牌明基首次季度销量跃居市场第一，07年回归国内市场的宏碁开始发力，丽讯大规模回归国内市场、奥图码政策稳健；大陆品牌雅图签约神码，提出市场三甲目标，联想市场表现可圈可点，长虹、海尔加大市场力度，轰天炮等视频投影企业开始进入主流产品市场。

　　国内投影市场品牌格局的升迁的整体趋势是以DLP产品为主导的台系和大陆系品牌阵营。这一趋势也造就了整体投影机市场，09年DLP盛，3LCD衰的格局。

　　细查09年国内投影机市场格局的变化，亦可发现这种情景在全球市场也同时发生。首先，东芝投影机的退市是全球性的（事实上东芝投影机国内市场一直运作不错，而且常年市场占有率第一），其次爱普生的疲软、索尼的利润之困、日立的疲软也具有一定的全球性背景。比较特殊的是NEC的国内衰弱则是明显的地域性水土不服。台品牌在全球市场的强势也可从宏碁的业绩中窥见一斑：欧美市场第二、亚太市场第一的份额足以说明台系军团的强势。

　　国内投影市场巨变必然引发多方的深思。金融危机的阶段性影响固然是国内投影机市场风云变化的直接原因和催化剂。但是，在金融危机的背后更不应被忽视的原因是国内、乃至全球投影机市场在过去三年所上演的价格崩溃之战。

　　06年一台普通商务机的利润在6000元以上，而08年底这一价格已经超过一台普通商务产品的售价。06、07、08三年内，国内投影机市场销量翻了一番多，但是实际销售额仅仅增长了3%，市场利润大幅下降到只有原来的五分之一左右。06年被普遍预测即将被XGA产品替代的SVGA投影机却在08年底在销量上依然占据23%的份额：在这个份额背后是均价不足3000元的超低价位。

　　低价格的盛行某种意义上注定了擅长与价格成本控制、习惯于价格战的台系和大陆系投影机企业的崛起。而事实上，正式以明基、宏基为代表的一批台系投影机企业在全球范围内点起了投影机三年血雨腥风的“价格战”的战火。利用价格和成本优势获得市场份额是这些企业既定的市场战略，同时得到了DLP投影机技术的持有者核心器件和解决方案提供商德州仪器的支持。

　　DLP和3LCD两大投影技术的阵营之争自DLP投影技术诞生以来就未曾停止过。DLP作为数字投影技术的后起者追赶3LCD并站稳脚跟必须拿出过硬的竞争力。虽然3DLP技术拥有性能上的绝对优势，而且已经在高端市场牢牢占据霸主地位，但是在普通民用领域，3LCD早已经先入为主。对此德州仪器也支持以价格优势对抗并不具有充分性能优势的3LCD产品。据统计表明，市场上售价4000元以下的投影机，绝大部分均为DLP产品。低价策略是导致DLP在和3LCD竞争的过程中表现出强劲实力的主要手段。

　　由此来看过去三年投影机市场的价格巨变并非无意的行为，而是一些厂商和利益集团既定的策略。另一方面，从充分竞争的角度讲，投影机产品随着市场规模的扩大逐步进入低价格区间也是正常的趋势。因此，对于投影机市场的价格战并没有“对与错之分”，有的只是自由竞争下的“适者生存”。

　　 适者生存投影机价格战不会结束

　　必然的价格竞争导致了今天投影机产业必然的阵营格局调整。业界最关心的是这一产业结构的调整是否已经进行完毕、今后的市场价格竞争是不是依然会上演。就笔者的观点来看，国内乃至全球投影机市场的格局调整依然未能结束，市场的价格站也不会就此停止。

　　09年上半年，索尼、日立先后抛出或明或暗的“涨价”信号。此意味着一部分厂商已经开始在价格战的较量中力不从心。东芝的退市也与这一点有着紧密的关系。然而，两家品牌的涨价呼声并未引起业界的共同响应。一方面，明基等台系品牌作为价格战的胜利者，如果轻易提涨价则等于在主动放弃即得的市场地位：因为他们的老对手，价格战的对象还没有真正“死亡”。

　　另一方面，密谋国内投影机市场份额的企业也不仅仅是台系企业一个军团。大陆投影机军团，包括雅图和视频投影机等众多厂家依然在虎视眈眈的盯着“明基”们已经挣到手里的份额。如果台系军团现在提价则意味着直接将低端市场份额“拱手让人”。“前有狼后有虎”。台系价格战军团事实上是被夹在日系和大陆系之间的一股力量。这样的格局下涨价几乎是不可能的市场行为。

　　非但不涨，降价还来不及呢！09年国内投影机市场价格下降的主体细分领域已经转移到了家用机市场。以奥图码、明基的万元1080p和爱普生支持下的7000元轰天炮1080p投影机为代表的1080p新款家用投影机瞬间将1080p家用投影机DLP和3lcd两大技术阵营的最低价格拉低了40%以上。虽然这一市场只不过是三万台的小市场，但是剧烈的降幅背后则意味着“计划中的市场增长”。

　　家用市场的降价反映出台系军团希望在家用市场和日系企业的对决从现有的评分秋色，甚至份额占有略低发展成为“一定程度的份额领先”的愿望。也是台系军团价格战策略的再次上演。但是对于整个投影机产业，家用市场的价格下降依然不能带动整体市场的价格走低，业内人士更对商务和教育市场投影机产品是否延续价格下降的趋势感兴趣。

　　商务和教育投影机占据了整体投影机市场销量的九成以上。只有这部分产品的价格波动才能带动投影机整体市场的价格走势变化。过去的三年商教投影机产品的降价反应了台系企业利用价格杠杆争夺市场的企业发展策略。这一时期的价格调整的动力主要是台系企业低端SVGA机型价格主动下降形成的对整体市场的拉动效应。SVGA产品价格的不断下调也使得业内预估早该被淘汰的SVGA机型产品直到目前还占据五分之一以上的市场份额。

　　然而，虽然借助低价格的产品SVGA机型获得了生命力的延续，但是在当今高清概念逐步深入人心，台式显示器和笔记本电脑屏幕逐步实现宽屏化的背景下，800*600这种分辨率低下、画面呈窄屏的产品始终难逃“淘汰”的命运。如果SVGA机型被淘汰，那么势必在三四千元的价格线上形成产品真空，这个真空需要适当的机型来填充。能够填出这一空缺的将是XGA分辨率的产品。同时，XGA分辨率的投影机的价格下降必将引发更上一层次的宽屏产品的价格下调。进而形成整个商务、教育产品线的价格下降趋势。

　　未来投影机市场价格会不会走低的本质已经发生变化。此前，投影机市场价格变化的主体是SVGA机型价格的主动下降和不断创造崭新的低价记录。未来，投影机市场的价格下降取决于SVGA机型能不能被淘汰，表现在市场整体变化上则是SVGA机型淡出市场，XGA产品和WXGA产品价格向下填充，而在投影机整体市场上最低售价的记录不会再被打破，但是高价机型显著减少。

　　因此，讨论未来投影机产业价格下降的趋势能不能继续的本质是，投影机降价的动力能不能实现由SVGA机型的低端化主动降价、进行价格下拉转变成，SVGA机型的淘汰，其他价位机型价格下降填充市场空白。因此，在未来投影机产业整体价格走势中SVGA机型产品依然将担负“关键先生”的角色。

　　 未来投影市场低价策略将纵深发展

　　笔者认为，SVGA机型的消失将主要有两个动力：第一是客户需求的变化和升级，尤其是高清和宽屏幕电脑显示器、笔记本已经普及的背景下，客户对高分辨率和宽屏产品的热切需求的增长。第二则是一些低价格策略厂商之间的竞争导致的厂商主动用高阶产品替代SVGA机型的趋势。

　　低价格策略的厂商包括台系和大陆系的投影机企业，日系企业在08年前后也曾有些品牌，如索尼、日立、东芝、NEC进入这一市场，但是目前大部分已经选择退出。低价格策略厂商阵营现有的格局是明基第一、奥图码第二，宏基、丽讯、雅图紧追不放，部分传统视频投影厂商，如瑞成、轰天炮企图进入。有这一格局可以看到低价格市场的竞争并不轻松。

　　对于坚持低价格策略的投影机厂商来讲，他们的压力并不小。且不提后来者的追赶，明基自身的压力也并不低。低价格竞争的本质是“薄利多销”，现在基本的薄利面已经形成，但是哪怕对于这一市场份额第一的明基，仅有10-15%的份额也谈不上多销。在这种局面下，低价格厂商的生存状况，尤其是利润水平表现的并不好。同时，哪怕是明基这样的领头者，其市场份额的量对于一种小众商用产品远没有达到“安全”的水平。对于后来者随时都具有冲刺和超越的可能。这一局面形成的效果则是其他厂商拥有主动追赶的动力，明基也具有“如坐针毡”的紧迫感。

　　因此，在产品策略上虽然明基不再是SVGA机型的低价主宰者，但是在最低价SVGA机型的数量上绝对是第一多，同时明基是国内投影市场短焦机型普及的推动着，是低价格XGA机型和宽屏机型的代表厂商，是3D投影机市场的推动着，是低价格家用机和高亮工程机的主要品牌……虽然明基已经处于低价格产品阵营第一的位置，甚至在整体市场份额上也是领先品牌，但是努力在每一个细分市场占据一定份额，努力提升整体品牌市场规模，努力使自身的影响力和市场规模处于一个相对“安全”的位置一直是明基努力做的。

　　低价策略阵营的老大尚且知道努力，其他弟兄的奋发图强的激情就更不用说了。以雅图为例，其一直立志成为大陆投影机品牌的领导者，甚至希望在国内市场能够“称王称霸”。拥有如此“野心”的品牌并不少。至少企图在低端市场稳定第一的品牌就包括明基、宏基、雅图三家。而这些品牌的市场竞争力系统的表现在“低成本”的生存能力上，而不是品牌口碑、传统受众或者技术实力等层面。对着这些厂商他们能够在投影机产业发动进攻的武器也只有价格。面对这样的市场竞争，低端投影机市场怎么会不“风起云涌”呢？

　　既然低端低价格投影机市场不会平静，那么价格战就不会休止。逐步变化的则是，以往是SVGA机型打头阵进行降价。但是当SVGA机型的招标价格已经只有2500元的时候，其已经不可再降的价格，结合市场需求的升级必然促使这些厂商拿更高阶的产品开刀。首当其冲的自然是XGA产品，此后则是宽屏产品；从功能上首先是短焦产品，此后则将延伸到其他功能类型的产品，如高亮、无线等。

　　而对于目前价格较高的XGA产品等机型到底有无降价空间，笔者认为这个问题根本不用担心：万元全高清1080p DLP投影机的推出，六千元全高清1080p 3LCD投影机的问世皆向市场表明一个信号：只要厂商和上游企业有这个决心，投影机的价格继续下降指日可待。唯独拥有悬念的是，再以09年为开端的新一轮价格战中，哪些将在未来投影机市场价格战不断向纵深市场、高阶产品发展的过程中占领阵地、站住脚跟，成为新的王者。

　　(来源：投影时代)
                                                                 编辑:家电

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