浅谈国美电器成立34年以来的破与立

文章时间：2021-01-04 15:53:11 来源：中新经纬

　　年初，突如其来的疫情让国内多个行业深受影响，零售业也经受了严峻考验。面对疫情，各大零售企业加速线上升级，深耕零售34年的国美更是围绕“家生活”战略，深度打造全场景、多频次的线上线下互动双平台，不仅将线下门店搬到了线上，借助自身在供应链、社群、物流、支付等方面的资源玩起直播，同时全面优化供应链体系，从电器向百货、食品、生鲜等覆盖更广阔的领域拓展，在商品和服务层面实现双重升级。

　　事实上，“创新”一直是国美成长路上的一个关键词。从1987年街边的一间店面，到如今拥有近3000家门店，实现线上线下双平台发展的零售企业，34年间，国美不仅见证了行业变迁，更在创新、求变中不断进击。

　　场景拓新：从家电连锁到“家生活”

　　1987年1月1日，第一家国美电器门店在北京珠市口大街诞生；1993年开始，国美又把北京十几家店铺统一命名为“国美电器”，进行连锁化经营，建立起低成本、可复制的发展模式，开创了中国家电零售连锁模式的先河。1999年至2003年，国美走出北京，从区域连锁走向全国连锁。

　　2004年6月，国美在香港联交所成功上市，迈出在资本市场运作的第一步。这一年，国美在全国60多个城市开了200多家店，销售额达到239亿元，成为当时全国最大的电器连锁企业。2017年国美品牌价值已达801.09亿元，连续多年在电器零售行业处于领先地位。

　　不过，国美并不甘心只做家电零售。2017年8月，国美将上市公司的简称由“国美电器”更名为“国美零售”，标志国美从单一电器经营向全品类商品零售业务的转型。同年11月，国美发布“家生活”战略，深化从单一电器经营为主扩展到围绕“家生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。

　　中新经纬记者了解到，启动“家生活”战略以来，国美通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践，形成了到店、到家、到网和社群“四元一体”的零售模型，目前已完成“家生活”战略的基础建设和第一阶段目标，成功构建了线上交易和线下体验协同发展的双平台共享零售模式。

　　从今年下半年开始，国美在战略第一阶段取得成果的基础上，正快速开展“家生活”战略第二阶段的延展和深化。

　　今年，8月31日，国美零售控股CFO方巍在投资人交流会上透露，国美“家生活”战略第二阶段延展的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

　　渠道破局：从门店到“社群+直播”

　　2020年上半年，在疫情影响下，各大零售企业加速向线上转型，社群营销让国美感受到了线上化的巨大潜能。

　　据了解，2020年第一季度，在疫情严重的时期，全国数万名国美员工，依托店面的平日资源，通过建立社群触达用户，迅速恢复运营。具体来看，国美把全国近3000家门店搬到了线上，通过“实体门店+社群+APP”的模式，实现全渠道的网络化布局，将传统门店“销售+服务”的功能，重新定义为“社群+销售+服务+渠道”；依托实体门店网络化的布局与规划，以门店为中心，建立社群，触达门店周围3-5公里用户。

　　得益于疫情期间大力拓展社群及国美APP在数字化本地零售上的贡献，2020年上半年，国美社群+国美APP的交易总额(GMV)增长超70%；社群数量增长超过40%，触达用户同比增长超过65%。

　　社群流量也成为“国美带货直播”活动的“种草基地”。2020年以来，国美一边邀请家电行业的相关人士直播分享新的生活方式，一边联合央视新闻、人民日报、浙江卫视等头部媒体以及抖音、快手等多元化平台，打造“知识型内容+顶级IP+场景化”的超级直播模式。

　　五一期间，国美首次与央视新闻联合开启超级直播，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位央视主持人参与带货直播。直播当日，实现3小时销售额达5.286亿。今年7月，国美与央视新闻进一步深入合作，联合启动“买遍中国”全国巡回带货直播活动，首场直播于7月25日在上海举办，目前已完成12个城市巡回直播。其中，仅“买遍中国·山东站”在短短3个小时就创造了14.5亿的亮眼销量。

　　如今，国美“买遍中国”带货直播活动正在不断刷新销售纪录，而社群所实现的“社交+分享”能力成为这些纪录的基石。社群的分享与预告功能不仅实现千万人种草，其借助门店链接的广泛性优势，也助力国美在稳固一二线核心市场之外，走出“下沉市场”与“顶级品牌”结合的特色之路。

　　扩容提质：从行业深耕到开放共荣

　　初入商海，国美凭着满腔热血，鏖战天津、进击上海，依靠“薄利多销”策略出奇制胜，在零售江湖占据一席之地。如今，开荒拓土时代已经过去，国美十分清楚“开放共享”的权重，并通过调整运营策略，使得积攒多年的品牌效应和供应链优势得以较大程度地释放。

　　其中，与拼多多和京东的强强联合，成为国美2020年的一个标志性事件，国美与两家电商平台在物流、数据和家电销售等业务展开深度合作。拼多多为国美带来了长尾流量，京东则为国美带来了实实在在的规模化非家电品类商品。同时，国美在线下门店、供应链和物流等方面的优势也进一步凸显，作为基础设施完备的零售企业，国美有着“家生活”服务解决方案的供应能力、整合能力，以及全国分散式的配送体系，而这些也面向京东、拼多多开放。

　　在业内看来，国美与京东、拼多多的合作，可以称之为零售史上最大的零和游戏，国美长于线下和服务，而线上部分已经在京东和拼多多的加持下变得更强。

　　为加速品类扩展，国美积极推动自营业务和第三方供应链业务的良性互动和流量共建，打造更加开放的供应链体系。国美在供应链上的“合纵连横”，也让品类丰富度和消费需求精准度加速提升，商品品类从最初的电器，扩展至家居、家装、日用百货、食品生鲜等更多领域，覆盖了生活的方方面面，可以全方位满足用户的多层次需求。

　　同时，国美提出“八重”选品标准，凭借大数据力量，从包括价格、服务、口碑等多重维度，优中选优，保障真选的产品质量好、价格低、服务好。依靠深耕零售34年的供应链优势，国美与厂家深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户，让“低价”成为真选的核心优势之一。

　　在“真选+低价”策略驱动下，国美服务也应需而变，逐步多元化起来。比如国美今年升级的空调安装全年“十免”服务，在国美APP“门店”频道购买小家电、3C数码可享的“闪店送”服务、国美九九会员一揽子专属权益等，均有效提升了用户购买体验。

　　事实上，自创立之初，为用户提供更好、更便捷的服务便是国美的经营目标之一。早在1999年，国美就已经推出80公里免费送货、免抬服务，开通800免费咨询电话，这些“以用户体验为核心”的创新，至今仍不过时。

　　转眼间，国美已成立34年。依托开放供应链和双平台战略，国美实现了零售格局的破与立，展现了新时期零售企业乘风破浪的国美样本。

编辑:三人水

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