空调行业老大被反超 “新冷年”不冷

文章时间：2020-09-18 10:53:16 来源：电子信息产业网

　　　　今年以来，空调企业的业绩竞速达到了新的节点。美的集团的空调业务表现首次超越格力电器成为行业第一，空调市场格局悄然重塑。受疫情、天气因素以及产品升级影响，空调行业短暂遇“冷”。线下市场萎缩，但线上市场的蓬勃发展成为了空调行业复苏的关键所在。新能效标准带动了产品全线升级，以健康、舒适为导向的空调产品正在全面推向市场，空调产业将迎来全新局面。

　　竞争格局悄然重塑

　　从市场格局而言，尽管目前空调市场头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固，但头部品牌间的排位已经出现变化。

　　美的空调首次超越“行业老大”格力空调。格力电器半年度报告显示，今年上半年，其空调产品营收为413.33亿元，与去年同期793.25亿元相比，同比下滑47.89%。美的暖通空调营收为640.3亿元，占总营收46.04%，超越格力电器空调营收227亿元，抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。

　　具体而言，美的家用空调产品的全渠道份额提升明显，线上市场份额超过35%，全网排名第一；线下市场份额超过30%，排名第二。业内人士认为，格力电器被反超与线上渠道弱势有很大关系。虽然格力电器致力于发展壮大线上渠道“董明珠的店”，通过直播等一系列线上促销活动抢占市场，但依旧不够强大。奥维云网数据显示，今年上半年，线下市场格力电器依旧为王，以35.6%的零售额份额超越美的（34.2%）。但在线上市场，格力电器的零售额份额虽同比增长10.6%，但也仅为29.1%，落后于美的（36.5%）。

　　下半年格力电器能否抢回“空调第一”的宝座？根据两家企业半年报，上半年格力空调、美的空调的毛利率分别为32.05%和 24.2%。家电观察人士刘步尘表示，这意味着格力空调还有充分的降价空间，因此，格力电器可能发起价格战，以夺回失去的份额。然而，美的也可能价低价格以保持市场份额。

　　短期内，空调价格战还会持续，这是众多业内人士的判断。业内人士表示，未来品牌格局变化和品牌竞争不确定性可能会加大，不仅表现在产品上，在营销变革、差异化竞争、新品市场化速度、物流配送、安装售后等诸多方面也都考验着企业应对市场、满足需求的能力。

　　市场仍存在较大增长空间

　　纵然今年空调行业承压前行，但对比日本等成熟市场，国内空调每百户保有量犹存增长空间。随着三、四线城市及农村市场逐步放量，加之置换需求释放，空调市场仍存较大增长空间。随之而来的是，渠道变革与品质升级加速。

　　在渠道端，2020年上半年空调线上渗透率为45.3%。线下销售受限，企业开发出多元的线上营销手段，如线上直播卖货、线上发布会等，线上正在成为家电企业展示品牌、发布新品、终端促销的新战场。

　　京东家电空调采销部营销运营总监杨晓航指出，上半年，京东空调销售额达到240亿元，逆市增长10%。杨晓航认为，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中国的商业模式，社交电商、直播购物渐成消费新习惯，如何顺应并利用这种变化探索新的出货通路，值得大家共同思考。

　　渠道变革之外，新能效标准带动行业技术升级和产品品质提升，尤其有利于变频空调发展，利好行业未来。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向记者表示，6—7月新能效空调开始集中上市；7月，线上、线下全渠道新一级能效产品的销售量、额占比分别提升至8.7%和10.6%。同时，新能标产品价格普遍高于其他产品，有助于修复产品均价，帮助行业结束旷日持久的价格战。

　　此外，健康、新风、舒适等升级型品质空调也受到消费热捧。以新风空调为例，奥维云网数据显示，2020年1—7月，新风空调在线下的零售规模同比增长高达461%。此外，具有自清洁、高温除菌、易拆洗等功能的空调产品占比逐月攀升。“新一级能效”“爆品柜机”“舒适空调”“除菌空调”“新风空调”“24期免息”等关键词，是消费者在京东尤为热衷的空调相关搜索项。

　　创造需求培育新机

　　根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》，今年上半年，空调整体市场零售量和零售额同比均出现大幅回落。整体市场零售额为921亿元，同比下降22.5%；零售量为2773万台，同比下降11.8%；线上市场零售额为417亿元，线上渗透率为45.3%。

　　回顾今年以来的空调市场发展轨迹，第一季度受疫情影响，线下活动停摆，空调销售量大幅下跌。5月，空调市场开始回暖，线下市场逐步回归正轨。6月下旬，“618”大促部分透支了后续市场，叠加国内大范围阴雨天气以及部分地区洪涝影响，行业遭遇“凉夏”。

　　虽然空调内销遭遇“寒冷”时刻，出口数据却表现亮眼。海关统计数据显示，今年1—6月我国空调出口量为3985万台，同比增长9.7%。

　　其中，对欧盟出口量同比增长48.8%，对东盟出口量增长39.6%。空调出口的增长，得益于中国成为全球最早实现复工复产、全产业链恢复正常的国家。而出口的增长，对稳定我国空调企业生产线排产，减少内销对制造端的影响形成了较好的对冲。

　　展望未来，以低价求规模效应与市场份额不是长久之计，行业竞争必须由量及质，立足研发，提升产品溢价。拥有技术优势、较高盈利空间的企业获得了更多迂回余地。未来空调企业要从满足需求到“创造需求”，以差异化保持竞争优势。

　　业内人士表示，2020年对于空调市场是特殊的一年，但它不会改变我国空调产销基本盘的大趋势。即使在如此特殊的环境下，内销空调零售市场的基本规模得以保持，也反映出我国内需市场的韧性。

　　“在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，有政策支持激发市场活力，有企业不断创新、满足新需求，我们对中国空调市场充满信心。”中国家用电器协会理事长姜风表示。

编辑:三人水

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