华帝转型受阻质量业绩下滑危机四伏

文章时间：2020-08-27 17:01:16 来源：睿财经

　　　　近期，广东省市场监督管理局（知识产权局）网站于8月20日公示的《关于2019年度广东省小家电产品质量监督抽查情况的通告》显示，对小家电产品质量开展了监督抽查，发现中山百得厨卫有限公司（“百得厨卫”）生产的消毒柜抽查不合格，该公司为上市企业华帝股份有限公司全资子公司。

　　此前，江苏省市场监管总局也曾曝光，华帝净水器质量不合格情况。华帝成立于2001年，现在已经成为两个品牌同时发展的厨卫巨头，消费者对华帝低端的印象却没有改变。华帝如何走出困境？

　　产品齐全，但质量有待改善

　　华帝股份有限公司是一家在厨电领域耕耘27年的“老兵”，更蝉联荣登“中国品牌价值500强”。其产品有抽油烟机、燃气灶具、热水器、壁挂炉、嵌入式产品（蒸烤一体机、蒸箱、烤箱、消毒柜等）、洗碗机、净水器、全屋家居、炊具、小家电等产品。华帝产品已经覆盖厨电所有品类。

　　在2012年12月，华帝正式宣布收购百得厨卫100%股权，华帝双品牌战略开始。据资料显示，百得厨卫主要针对二三线城市销售，华帝品牌则是进军高端厨电市场，主打一级市场，二个品牌定位不同，市场渠道不同。相同只有百得厨卫的产品技术有华帝提供支持。

　　华帝股份有限公司虽然施行两个品牌战略，但质量问题一直围绕华帝和百得厨卫。根据江苏省市场监管总局官网公开信息显示，在2019年3季度，江苏省市场监管总局对净水器产品质量监督抽查，抽检结果发现，华帝净水器多款产品质量不合格。

　　据家电消费网报道，有消费者在微博上投诉称，购买的华帝燃气灶发生爆炸。此前，鲁中晨报记者曾经报道，李先生在2018年7月份花5000元左右买了华帝吸油烟机和灶具，后来发现噪音不太正常。虽然华帝有关工作人员曾多次上门，但双方在吸油烟机的动静是否是噪音、该由谁来找有资质的第三方检测分贝两个问题上，始终没有达成一致。

　　在黑猫投诉中，华帝产品投诉共计187条，主要集中在燃气灶钢化玻璃炸裂，售后不好等问题。百得厨卫的质量问题同样较多，燃气灶、消毒柜等产品相继被媒体和相关部门曝光产品质量不合格。

　　华帝的销售渠道在2018年因推出夺冠套餐，提出“法国队夺冠退全款”活动，让众多渠道商心寒。

　　世界杯结束后，“退全款”的问题上，华帝却打了折扣。退款活动在线上线下平台有所区分。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式。甚至有消息称，华帝全国第二大经销商京津公司老板欠上亿元跑路，并猜测经销商跑路事件与“夺冠退款”有关系。之后新京报报道称，王伟表示华帝北京参与了“法国队夺冠、华帝退全款”的世界杯营销活动，因为线上退款责任由公司总部承担，线下由销售区域经销商承担。所以不敢重点推，怕亏得太多，负担不起。

　　该事件之后有部分优质渠道商退出华帝销售，加上质量问题频发，华帝走向高端的道路注定不。

　　转型高端遇阻

　　2015年9月，华帝股份发布公告，华帝股份原董事长黄文枝卸任，副董事长潘叶江晋升为新董事长。华帝开始向高端转型。华帝集团通过品牌建设与产品创新，提升品牌形象，提高品牌溢价能力。

　　新产品不断面市，然而，华帝股份新品销售增幅仍难以抵挡公司整体业绩的下滑，并且，其定位高端产品的路线也遭到业内人士质疑。

　　从华帝主要的销售点和战线来看，华帝目前依旧以二三线市场为主，据财报显示，帝品牌拥有一级经销商123家，品牌旗舰店432家，专卖店2831家，KA卖场店2479家，乡镇网点5926家，社区网点1373家。乡镇网点数量占据华帝线下营销渠道主要地位。

　　有国内某高端厨卫品牌的相关人士对于华帝高端品牌的定位提出质疑，认为虽然华帝华帝营销做得很好，但在产品上并没有看到很大的创新和特别大的改进。“华帝最近是很激进，是想往中高端走，但是一直没上去。我们并没有把他们当成对手。在高端厨具品牌中，其实大家并没有把华帝纳入讨论范围。”

　　高端定位模糊，质量问题频发，营收连续下滑

　　华帝在努力转型走向高端市场，但从2019年开始销量出现下滑，并且高端消费者选购厨卫产品时并没有将华帝纳入考虑范围。同时，华帝的质量和售后受到众多用户的吐槽。多种因素叠加，造成华帝营收连续下滑。

　　据华帝股份发布的2019年全年财报显示，华帝股份营收达57.48亿元，较去年同期的60.95亿元下降5.69%。

　　7月10日，华帝股份发布2020年上半年业绩预告，公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元–2.05亿元，同比预减48.12%-60.78%。

　　从财报来看，华帝股份2016年至2019年的营收增速分别是18.15%、30.39%、6.36%、-5.69%，2019年甚至是负增长。华帝高端转型成果不佳，没有实现2015年时的豪言壮语。

　　作为高端品牌的老板电器2019年营收为77.61亿元，同比增长4.52%。而华帝2019年是在下滑的。

　　现在华帝应该再次明确品牌定位，高端产品要从设计、售价、质量等多方面体现出高端品牌具备的优势，低端品牌，实行薄利多销的策略。不能天天喊“我们要走向高端，我们是高端品牌”，要有让普通消费者看得到的产品和宣传。走向高端的路还有很长，也很艰难，期待华帝改变自己真正实现高端目标。

编辑:三人水

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