难题压顶彩电品牌应该如何走出围城

文章时间：2019-09-09 10:56:18 来源：投影时代

　　　　9月1号开始，国内电视出口美国被征收15%的额外关税。这对于彩电这个今年以来“持续冰封”的行业而言，绝不是一个好消息。但是，对于彩电企业而言谷底是不是意味着“转折”呢？这取决于彩电企业到底如何看待今天的“市场趋势”。

　　价格战到底灵不灵的极限

　　2019年以来，彩电市场价格战失灵的说法一直很主流：例如618期间，价格大战不仅仅没有“带量”，反而导致主要企业的“库存”积压。2018年均价下降一成、2019年上半年均价再下降一成，却收获了上半年的“量价齐跌”。甚至多数彩电企业上半年扣非后的利润为负数。

　　但是，另一个观点是，上半年小米电视以470余万台的成绩，成功问鼎第一，并且销售规模相当于海尔、康佳、长虹三者之和：小米的秘籍就在于“更便宜”。虽然任何人都可以诟病小米利润不高、小米主要销售32英寸等小尺寸、小米产品不代表行业技术进步趋势……等等糟点，但是消费者用脚投票，选择了支持小米，这一点毋庸置疑。

　　两个事实对比，问题究竟在哪里呢？也许答案出现在彩电产品自身的价值定义的变化上：第一，彩电开机率十年来从7成下降到3成，必要性远不如从前；第二，彩电技术过于集中在面板、CPU等半导体部件上，终端企业差异性日渐萎缩；第三、液晶显示技术和智能技术进步迅速，甚至“对于日常应用已经绝对过剩”，消费者更多的不再视彩电为“高端科技品”。

　　用一句话说，在消费者看来彩电已经“很平民”。尤其是32-50英寸，1000-2000+的价格，几乎远低于家庭平均收入，购买彩电的行为不在被视为“重大决策”。“彩电更像牛仔裤——是日常消费产品”，行业人士这么评价。

　　所以，对于“平民”产品，第一“平价”很重要；第二“品牌活力”很重要：这也就是小米成功的内因。同时，从宏观市场看，价格再下降，牛仔裤的总需求是有限的——即，平价之上再加一个低价格，吸引力很有限。小米699的32寸电视已经很便宜，个别品牌更低100元的产品价差，无法弥补品牌活力的差距，且100元的差额也缺乏足够的决策吸引力。

　　创新是口号，还是真功夫

　　2019年彩电企业，特别是传统企业依然重视创新：大屏、mini-led、8k是三个重量级话题。但是，似乎这三个话题带量效果都不好。

　　大屏电视方面，50英寸成为传统分界线：大于和小于50英寸的产品几乎各占据一半份额。尤其是32英寸依然高达16-18%的份额比，与40+英寸1500元以下的价格形成了对比——为何消费者不愿意多花几百元购买40+产品，拥有全高清，彻底淘汰1366*768分辨率的32英寸电视呢？这或许是大屏战略下的“灵魂质问”。

　　事实上，现在的大屏战略企图将“大彩电的起点”定义成65英寸，或者75英寸：这是国内2200亿元10.5/11代液晶面板线投资的目标。而就在7月份，全球第一条10.5代线，京东方合肥产线，不得不在满产之后不足一个季度就“因为面板价格下跌，全球供给过剩，减产25%”。

　　因为，对于大尺寸战略，彩电企业至少面临三个问题：第一，大尺寸无论怎么样便宜，也会比小尺寸贵很多，小尺寸永远更便宜；第二，大尺寸，特别是75/85的运输与安装都是问题，且更需要一间“大房子”；第三，消费者看电视越来越少，很多人会问，花很多钱买电视“做什么”。

　　mini-led背光是另一个重大技术创新，更好的色彩、更好的对比度和真正的HDR最高版本的无限支持——看上去很美。但是，当一台55英寸电视的背光灯珠从100颗升级到10000颗的时候，成本也会显著变化——消费者究竟愿不愿意为此买单呢？

　　8K的创新给力程度是最低的：至少面板厂的产出率有限，产品技术很难延伸到65英寸以下，且目前的成品率只有50%。尤其是要发挥8K威力，内容不可或缺（现在几乎看不到8K内容），还需要外加大尺寸和mini-led两大技术的“陪伴”——所以，8K产品几乎是“极限”的堆功堆料，也是堆成本：更近一步考虑到1366*768的32英寸产品还在大卖，也就知道8K至少短期不会成为大众需求的产品。

　　有创新，但是创新不带量：这很尴尬。因为这些创新太“极致了”。但是，大众市场需求的是“平民”产品。如果创新是技术过剩，那就是为了创新而创新，这种创新的市场意义在“感性时代是明确”的；但是面对互联网一代的消费者“理性”，这种创新就会失去营销价值。

　　进入“智慧屏”时代，这是新希望吗

　　8月份，华为彩电在一年多的等待之后终于出来了，取了一个别致的新名字“智慧屏”。而紧接着的秋季新品季节，传统彩电企业一大批“智慧屏”问世。

　　从2018年的AIOT到目前的华为智慧屏：物联网概念成为彩电又一崭新的主打逻辑。但是，细心的观察人士发现一个问题：华为荣耀智慧屏分成两款产品，PRO版本支持摄像头功能，而另一个低配版本却不支持这一功能。这至少说明，华为自己吃不准“摄像头、视觉传感器”对于电视机是不是“必须”的。

　　而如果没有摄像头功能、没有社交视频属性，华为智慧屏虽然CPU是自己的、操作系统是自己的，但是却不能很好的给消费者提供“与其他彩电产品”的价值差异——万物互联是美好的，然而，这是后天的饭，不可能解决今天彩电市场的饥渴问题。“希望不能当做饭吃，而且希望未必不会落空！”

　　如即便所谓的社交功能真的标配电视机，会不会是此前“画中画”功能那样宣传很美，实用性有限呢？第一，消费者社交主要以手机为主，手机视频通话不是问题，彩电搞社交已经落在“拾人牙慧”的第二波。第二，社交分成公共社交和隐私社交；彩电大屏不适合隐私社交；公共社交，恐怕也不是彩电屏幕的大小能够承担得住的。第三，客厅里的社交是固定场合——这种固定的对空间依赖强的应用自然导致使用频率上的劣势：移动端为啥社交、支付、视频都这么火，原因就在于“移动”二字——模仿移动端爆款功能，彩电有绝对劣势……

　　或许这些问题行业企业都清楚。因此，华为智慧屏分成两款产品，其他传统企业也只是推出和华为彩电对等的产品，而没有“全线改造所有产品”。智慧屏是不是彩电的未来，即便AIOT成功改造彩电产品，未来又是什么样子，现在都是未知数。

　　从中心到边缘，彩电终端需要新思维

　　彩电业的市场困境不是2019年的问题，甚至不是最近五年的问题：这一量价之间的成长博弈问题已经是许久的事情。

　　更为奇特的是，这种行业动不动就寒冬的惨烈红海产品市场，近年来还诞生了乐视超级电视的崛起、小米电视的崛起这种新秀的“炸版”：新秀的“狂秀”又在着实说明彩电市场不是没有“结构性”机遇——2019年华为也来了、一加紧随其后。这些新秀们都有几个共同特点：

　　品牌负责设计和营销、销售交给互联网、制造交给代工厂。从面板、模组、整机到渠道，实现了空前的更为精细的专业分工：人类制造业的发展趋势就是越来越细的专业分工！这与传统彩电企业很是不同：传统彩电企业每每面对新秀都说自己视听技术的积累、核心画质的优势。

　　行业专家指出，这种差异是“边缘创新战略”与“中心创新战略”的区别：即传统彩电企业注重彩电自身的产品硬更新；新型品牌则善于利用社会大分工在边缘区间找到“品质、成本”的平衡点。“两种战略价值高低的差异转折点是：彩电的技术过剩！”即，当彩电显示效果等技术不足时，中心产品效果体验创新占据主动；当彩电技术过剩时，边缘创新成为市场竞争的主要推动方面。

　　无论是电商在流通成本上优势、小米等品牌的粉丝效应和年轻化、利用代工企业的社会分工专业性优势，还是与手机等其他AIOT产品的技术共享……彩电业实际面临的是“竞争维度”的切换，是换轨超车的转折时刻：因此，红海之中、寒冬之内，新品牌依然“趋之若鹜”，赶都赶不走——2017-2019年不下近20个创新品牌销声匿迹，但是华为等巨头还在加盟。因为新玩法的确可能创造结构性的机遇。

　　综上所诉，彩电业的问题是一个“极限”时刻的转型问题：价格已经跌到极限，如果未来是属于印刷OLED的，没准价格还会更低；效果体验也升级到了极限，85英寸都能大规模供给（虽然需求有限），已经超过普通居民客厅的需求；创新应用也升级到极限，AIOT和智慧屏，本质更依赖生态的升级，而非彩电自身可以作主……这样的时刻“技术过剩”可能已经是绝对的，因此以前走过的路、形成的经验、乃至产业积淀都可能“失灵”。彩电业的蜕变需要崭新的、完全不同的新思维、新努力。

　　这些新思维、新努力更多的指向“边缘”，而非“产品这个传统中心”：小米、华为是时尚产业的策略在做科技；彩电传统企业还是制造业的思维在做产品。二者竞争力差距已经十分显著。彩电企业更需要向时尚概念慎重取经、深刻转变。

　　产品不同了、创新空间不同了、消费者的购买选择也不同了——彩电品牌如果不能变得“不同”，就只会在自己的围城中沉默死亡。

编辑:三人水

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