要卖6000亿？令下格力8万职工全销售

文章时间：2019-02-21 12:29:45 来源：每经网

　　　　日本企业家稻盛和夫的企业管理理念已被奉为经典，全员经营是他管理哲学的核心之一。

　　2009年，稻盛和夫在清华大学经济管理学院演讲时就再次提到，“萧条时期，全体员工都应成为推销员”。

　　近日，格力电器(000651)（000651，SZ）就传出启动了“全员销售”活动，甚至规定每位员工有1万元的销售任务。

　　虽然从格力电器现在的业绩来看，不仅算不上萧条，甚至称得上优异，几天前，格力电器还宣布分红36.09亿元，董事长董明珠个人就分得约2669万元（税前）。

　　但在当前房地产低迷的环境下，空调行业面临增长的“天花板”，没有什么事情比扩大销售额更重要了。

　　格力启动“全员销售”

　　2月19日晚，来自财联社的消息称，格力总裁办人士确认每位员工有1万元的销售任务。格力电器相关内部人士告诉《每日经济新闻(博客,微博)》记者，确实有“全员销售”活动，但是没有所谓人均1万元的销售任务考核要求，同时，“确实有奖励”。该人士还表示，格力电器“全员销售”活动涉及的品类不少，“基本上家电产品都可以卖”。

　　根据2017年财报，格力电器目前有大约有8.5万名员工。实际上，格力电器的“全员销售”在春节前就已经开始启动。

　　2月2日，“格力电器工会”的官方微信公众号就发布了《万人万店，让世界爱上中国制造|一文玩转全员销售平台》。文中提到，“为贯彻落实2018年度干部会议上董事长关于‘全员销售’的重要指示。格力商城在春节期间，推出‘春季超级推荐月’活动，员工在‘全员销售平台’向朋友推荐格力优质产品”。

　　也就是说，格力电器此次“全员销售”活动是董事长董明珠的指示。值得注意的是，董明珠本人也是销售出身。

　　2月7日，格力电器工会连同格力电商管理部共同发起“万人万店格力电火锅专项销售活动”，随后《每日经济新闻》记者也在朋友圈发现，有格力电器的员工参与了电火锅的“全员销售”活动。

　　与营收目标压力有关？

　　业内有观点认为，此次格力电器启动“全员销售”活动与前几年格力针对手机、净水器、冰箱等产品进行的“全员推销”有类似之处。

　　2017年1月初，格力电器被曝出要求全体员工在春节后必须使用格力手机，一度被外界称为“霸王条款”。不过随后格力电器方面表示，格力手机是员工年终奖的一部分，没有强迫员工购买，只是建议使用。

　　2018年，格力各销售公司再被曝出强制性要求空调安装工购买格力手机，才能使用售后服务派单系统。

　　中国家电服务维修协会主席团副主席张彦斌认为，格力电器此次推出的活动或许与其6000亿元营收目标有关。

　　据《国际金融报》报道，2018年8月，董明珠在一次内部会议上提出了一个新目标——到2023年销售目标6000亿元。

　　在今年1月16日的临时股东大会上，董明珠表示，格力电器未来几年至少能保持5%以上增长速度。“但我们内部认为这还不够，根据广东省委省政府、珠海市委市政府对格力电器提出的到2023年实现6000亿元营收的目标，10%是不够的，格力电器在未来几年实现10%的增长率是有把握的”。

　　2018年，格力电器预计营收在2000亿~2010亿元，虽然完成了董明珠此前的目标，但一年6000亿元的营收意味着要在5年之内翻三倍。

　　2017年和2018年，格力电器营收增速很快，都在35%左右。但是，从2018年的2000亿元到2023年的6000亿元，还必须保持近25%的年增长率。

　　但回顾历史，35%以上的高增长并不是常态。比如，2016年营收仅仅增长10%，2015年甚至下滑了29%。

　　如果将这组数据和房地产周期对比，可以发现，空调销量滞后于房地产周期一年左右。天风证券今年1月的研报就指出：从地产和厨电的销售数据看，通过峰谷销售数据进行测定，发现地产领先油烟机销售的增速基本保持在3个月左右。

　　空调行业，地产销售数据在2012年之前基本是领先空调销售3~6个月，2013年以后，地产销售数据领先空调的周期基本为1年左右。

　　从地产销售的滞后周期看，2014年9月地产放松政策出台后，地产销售增速真正出现拐点，走势拐头向上出现在2015年2月，滞后期接近半年。厨电板块销售增速基本与地产销售同步回暖；而空调则受到库存周期影响，拐点一直到库存水平较低后，2016年4月才迎来增速拐点，这个滞后期拉长是由于空调行业本身的周期所致。

　　格力电器的营收数据也印证了上述分析。2016年10月，全国各城市开启调控政策，但由于空调行业的周期（滞后地产销售1年左右），因此2017年格力电器营收大增。

　　但是，目前的房地产市场已经不能和过去相比，“房住不炒”的长效机制逐渐落地，此前时松时紧的周期或许不再管用了。目前，格力电器面临的不仅仅是增长压力，甚至可能是下滑了。

　　据申万宏源(000166)研报数据，2018年12月，格力空调销量同比下滑了4.95%，其中内销下滑了11.37%。

　　空调市场和房地产的关联度强，且目前空调的增量市场规模也不比往昔，想实现6000亿元的销售目标，仅仅靠空调是不够的，所以格力电器也在寻求多元化发展：芯片、新能源、智能装备制造都已经起步。

　　毛利率创6年来新低

　　此外，格力电器还面临着分红的压力。

　　2月18日晚间，格力电器公布2018年半年度权益分派方案，向全体股东每10股派发现金6元（含税），共计派发现金36.09亿元，董事长董明珠将分得税前约2669万元。

　　从1996年上市至今，格力电器分红12次，并且连续11次分红。对于投资者来说，分红几乎已经成为一种固定预期。一旦说不分红了，公司股价就一落千丈。

　　比如，去年4月25日晚间，格力电器宣布2017年不分红。业绩大好却“任性”不分红，引起了诸多股东的不满。第二天，格力电器股价大幅低开，并一度跌停。收盘后，深交所发函问询为何不分红。当天晚上，格力电器火速回函称，充分考虑投资者诉求，拟2018年度中期分红。

　　尽管董明珠依然敢在股东大会上强硬地说，“今年我不分红，大家又在扯我说的‘就算5年不分红又怎样’，其实跟这个根本没有关系。”可是，投资者是现实的。

　　那么，分红的钱从哪来？

　　2017年，格力电器的扣非净利润同比增长35.33%；2018年前三季度，扣非净利润增速下降到了31.94%。虽然和往年比依然很高，但从2018年半年报可见，格力电器的家电制造和空调毛利率却降到了过去2013年以来最低。

　　6000亿元的业绩承诺和资本市场的期待，都是格力电器面临的压力，此时推出“全员销售”活动也就不足为奇了。

编辑:三人水

中国家电在线著作权声明 中国家电在线一直尊重作品的版权，网站的所有内容均由其内容合作方提供。转载依据最高人民法院《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释[2000]48号）第三条之规定。如果您发现本网站已转载或摘编了您拥有著作权的作品并对转载有疑议，或对作品的真实性持有其它不同观点，请您发送电子邮件至中国家电在线内部信息部。中国家电在线在网上传输的所有内容均由内容合作方提供，该等内容合作方负责其所发布的内容的真实性、准确性和合法性。