康佳望造“芯”突围彩电市场之群雄逐鹿

文章时间：2018-08-24 18:08:20 来源：中国经营报

　　　　彩电市场经历了2017年的销量利润双低迷后，在2018年上半年，逐渐恢复销量。然而，彩电的利润增长依然面临多重考验。

　　在此情势下，知名家电企业康佳集团（深康佳A，000016.SZ）正紧锣密鼓地推进转型，先后布局节能环保、半导体、新材料等领域。

　　多元化拓展中，作为康佳根基和品牌承载的彩电业务也“焕然一新”。7月中旬时，康佳集团旗下的彩电业务以独立子公司的新身份亮相。新身份便是深圳康佳电子科技有限公司(以下简称“康佳电子科技”)，同时还伴随着“彩电业务三年实现300亿元营收”的新目标。

　　如何实现新目标?如何与集团新业务协作？又如何在彩电市场面临重重考验时突围而出？康佳集团助理总裁、多媒体产业本部总裁、深圳康佳电子科技有限公司董事长兼总裁常东，8月22日在接受记者采访时一一作出回应。

　　群雄逐鹿

　　2018年以来，彩电市场销售仍显颓靡。奥维云网最近发布的《2018年上半年中国彩电市场总结》显示，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%；零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。

　　不过，康佳在发布中长期发展战略规划后，其业绩逆势上扬。7月中旬，深康佳A发布了2018年半年年度业绩预告显示，集团营收及净利润双双实现增长。

　　期间，康佳电子科技在产品思路上进行转变，在彩电领域先后布局AI+超级显示、 5G+超级高清、用户+超级生态，业绩平稳发展。康佳最新公布OTT累计用户数为3340万，月活2220万，按照智能电视平均每个终端对应3.8人，康佳易柚系统覆盖用户数接近1.2亿人，已稳坐行业第一阵营。2018年上半年康佳OLED电视的销量已获得增长300%。

　　自2016年年中开始，液晶电视面板价格一路走高。经过2017年以来的跌价后，2018年7月以来又止跌反弹。作为彩电整机最核心的部件，面板价格的波动牵动着彩电厂商的神经。

　　“上游供应链中，不光玻璃面板，其他材料成本在上涨，彩电整机厂商的供应链成本压力会很大”，常东坦言道。

　　他认为，要改善局面，一方面仰赖于彩电行业均价的提升，来提升毛利额，所以大家会在中高端产品上发力，促使均价往上走。另一方面，康佳电子科技将通过新品升级来抵消成本上涨带来的负面影响。

　　一位业内人士告诉记者，小米通过互联网直销电视，以及夏普电视在国内大幅降价，逐渐引导彩电行业整体均价的下调，对彩电厂商的毛利润带来一定压力。

　　奥维云网分析也指出，价格战是中国彩电市场最大的困境，彩电快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次，价格战如同“囚徒的困境”，消耗整体利益。

　　在彩电市场利润薄化环境下，跨界者的入局，使得市场竞争愈发激烈。

　　日前，有关华为、OPPO、vivo等手机厂商进入彩电市场的消息甚嚣尘上。尽管手机厂商们尚未公开发布相关信息过，手机厂商们的种种行径均显露其介入的雄心。

　　公开消息称，华为目前已重设电视项目小组并且正对外招人，同时还与上游面板企业接触。此前，华为消费者BG CEO余承东曾公开表示华为消费者业务的全新战略即“全场景智慧生活生态战略”也需要电视这种产品。

　　有业内人士表示，华为旗下的海思半导体有限公司（以下简称“华为海思”）近年在视频芯片领域异军突起，在国内的市场占有率达到三成以上。这为华为进军彩电市场提供先天优势。

　　公开资料显示，华为海思研发的自主超高清智能电视核心芯片在2016年出货量近1000万颗，已进入国内六大彩电厂商供应链，包括康佳在内的多个品牌都在使用华为海思芯片。

　　面对跨界者的入局，常东表示康佳做了38年的电视，在品牌、技术及研发方面有积累沉淀。有新的竞争，更能促进自身的提升；强有劲的对手加入，对这个行业也是快速发展。

　　今年，康佳电子科技推出了OLED V1未来电视系列，把大屏与智能音箱完美地结合，打造场景式服务，如购物场景，智能家居，娱乐社交，教育安防，提升用户体验。“未来电视”将是康佳电视的主旋律，会以OLED、8K、人工智能、物联网为方向进行智能家电市场布局，积极向研发高端、智能电视方向，整合多方资源，来打通智慧家庭移动互联。

　　“我们不惧怕，相信我们的品牌，相信我们的渠道，相信我们的沉淀。我们自己也在做半导体，掌握核心技术，从产业布局上，我们有机会，也正在突破”，常东说道。

　　造“芯”扼喉产业链

　　中国作为全球最大的彩电制造基地，“缺芯少屏”过去一直成为行业困扰。随着国产液晶电视面板产业的强势崛起，彩电芯片将是下一个等待中国企业攻克的“堡垒”。

　　在彩电企业不断加大上游面板市场争夺时，展开多元化布局的康佳却选择通过进军半导体行业，在产业链上游赋能。

　　对此，常东表示，康佳在对彩电产业链上游发力时，综合分析了面板及半导体的经营风险。由于面板行业属重资产，投资大，且大都集中量产，目前的市场供应也趋近饱和状态。综合这些因素，最终康佳还是选择投资半导体。

　　此外，康佳集团本身也存在大量半导体需求。康佳集团副总裁、半导体科技事业部负责人李宏韬，此前在接受《中国经营报》记者采访时称，康佳2017年采购的半导体金额大概10亿美元，预计2018年将达到100亿元人民币，每年增幅将超过30%。未来5年的需求量还将进一步提升。

　　据悉，康佳集团的半导体事业部将全面布局半导体设计、半导体制造、半导体设备、半导体材料等产业链，重点的产品方向是存储芯片、物联网器件、光电器件。

　　“半导体与康佳的白电、黑电、手机、数字网络等板块的业务均有一定的关联性。自从半导体科技事业部成立后，它发展是朝产品专业化方向走，从设计、材料、封测、上游硅片晶圆等。电子科技只是其中一个出口”，常东说道。

　　据常东透露，康佳电子科技的半导体业务主要集中在芯片设计，包括WIFI芯片、蓝牙芯片等物联网芯片，而SOC主控芯片目前看难度较大。面对半导体行业的技术壁垒及巨大投入，康佳电子科技目前选择的突破口，主要是风险可控，回报期可控、国产化相对成熟的细分领域。

　　今年，家电领域出现“芯趋势”，怀揣“造芯梦”的不只康佳一家，格力、创维也高调向芯片产业发起进攻。

　　近日，格力成立了全资集成电路子公司，专攻芯片、电子元器件等产品，在造“芯”之路上，跨出实质性的一步。

　　康佳自今年5月宣布成立半导体科技事业部来，也在逐步打开局面。据悉，目前康佳电子科技内部已经配备了半导体产品规划、产品定义及产品技术等方面的工作团队，现在还在扩招人员。届时将与康佳半导体事业部通过并购纳入的资产，进行一定的协同。

　　海外市场觅高地

　　在面临国内激烈的价格战以及进入存量市场的背景下，国内彩电企业纷纷将目光转向海外市场。

　　中国电子视像行业协会发布的《2018上半年彩电行业发展情况报告》显示，今年上半年，国内彩电零售量为2260万台，同比增长3.6%；1月份至5月份中国彩电出口创新高，出口量增长2.6%，出口额增长19.9%。

　　实际上，海外市场也成为康佳电子科技业绩增长的主要引擎。

　　据常东介绍，康佳在海外市场的营收可以达到30%至40%左右的增幅，预期未来将通过合资或者并购等方式扩张，海外市场的营收将超过国内市场，在康佳电子科技业绩中的占比由目前的35%上升至60%左右。

　　实际上，在国内市场增长疲乏时，海外市场却为国内彩电厂商带来了更多商机。

　　据悉，康佳电子科技现在的海外业务拓展主要集中在东南亚、非洲等新兴市场。此外，在北美、欧洲等发达市场，康佳采取相对轻资产的拓展方式，未来会考虑并购品牌。

　　中怡康黑电中心总经理彭显东分析指出，在中国彩电厂商开拓海外市场时，真正能促进其业务规模快速提升的，还是东南亚、拉美及非洲等新兴市场。在电视产业更新换代中，发达国家以及中国，基本已经完成彩色显像管电视向平板液晶电视的转型，市场需求逐步向大尺寸液晶电视靠拢。但在很多发展中国家、新兴市场中，市场存量仍然以中小尺寸电视为主。因此，海外市场今后将给中国彩电厂商提供很多机遇。

　　不过，中国彩电厂商布局海外时，面临汇率波动、贸易战等多重不确定性。

　　“海外业务受全球影响因素太大，汇率因素、法律因素，产业链比较分散。整体来讲，海外业务，特别自有品牌业务，需要投入期。代工业务相对比较稳定，但是净利润率比不上自有品牌业务。对企业来说，看后台是怎么整合供应链，如果整合的好，应该是多条腿走路，自有品牌业务，加内销业务，加海外代工业务，利润率互相补充”，常东说道。

　　然而，随着中美贸易战的升级，特朗普政府推进再向中国2000亿美元商品加征关税的计划，发布了目标产品清单。拟议商品清单包括服装、电视零件和冰箱等消费品。

　　关于中美贸易战对康佳彩电业务海外拓展的影响，常东表示，“现在对我们直接影响不大，如果贸易战下一轮还是继续，我们间接会受到影响。但是，我们在包括墨西哥在内的北美地区，布局了完善的供应链能力。应对美国提高关税，我们有应对的办法。”

编辑:三人水

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