本土电视品牌市场不景气或将迎来新挑战

文章时间：2018-04-20 14:32:06 来源：智电网

　　　　量子点、OLED、QLED、激光投影机等各技术路线的电视在2017年热闹登场，但是与公众对电视市场的繁荣印象相反是，从各主流电视品牌上市公司财务报告来看，去年中国电视机内销市场严重低迷，复杂的市场环境给整机厂商的获利能力带来了史无前例的考验。

　　统计数据显示2017年国内彩电市场销售规模整体下滑接近10%，个别品牌在去年第三季度更是录得13%的同比跌幅，2017年本土电视品牌制造商真实且共同的情绪是极度焦虑。

　　本土电视品牌利润率无一增长

　　进入四月间，大多传统电视机已经公布年度财务报告，综合来看电视内销市场在2014年遭遇强震短暂企稳后再遇灾年，奥维数据量显2017年销售量同比降幅创造了电视产业内销15年以来的最低点。

　　其中营销端非常活跃的电视品牌海信与公众的预期落差最大，海信电器(600060)于2017财年实现营业收入330.09亿元，但是归属净利润仅为9.42亿，每股收益同比下滑达到46%。正是为排解市场低靡形成市场繁荣假象，海信采取暴力式品牌营销投入，电视业务版块营收同比上涨6.83%，但营业成本也同比激增11.89%，值得注意的是，这在一定层度上导致了海信电视业务的毛利率同比减少3.88%，“赚了吆喝”是海信2017年电视业务生存状态的准确画像。

　　利润印钞机华星光电的面板业务迎来了史上最好的一年，但由于是归属TCL集团旗下业务，并没有给主营电视业务的TCL多媒体(01070.HK)带来更多好运， “垂直一体化产业链整合标兵”TCL电视在2017财年业务差强人意。HEA从TCL多媒体2017年年度业绩报告中了解到，海外市场增长拉动下TCL多媒体2017财年营业额首次突破400亿港元，电视销售量2323万台，但是中国市场LCD电视销售未能“免灾”，录得销售916万台同比跌2.7%的业绩。电视版块利润与海信的情况类似，全年毛利率由去年同期17.4%下跌至15.4%。

　　由于深康佳A(000016)前值较低，在2017财报显示实现营收312.28亿元，同比上升53.84%，净利润50.57亿元，同比增长5185.74%。除此之外，家电网深入财报挖掘发现，集团利润暴增主要来自于物业出售及政府补贴，单独观察电视业务所在的“家电相关电子行业” 版块，营收同样录得5.9%的降幅，其中彩电业务去年收入120亿元，下降3.87%，在康佳集团整体营收中的占比已降至38%。而创维数码(00751.HK)去年全年净利润也未能出离下跌的命运。

　　核心原材料成本或为主因

　　导致从2017年初到现在的国内彩电市场不景气情况，市场观点普遍认为是原材料采购成本激增的原因。2016年年中以来，包括液晶面板及主要电子器件的供应短缺导致出厂价格节节上涨，彩电从业人士称，核心原材料成本是去年彩企毛利率下降的首要元凶。

　　造成彩电产业进入“极寒”的原因中除了市场需求萎靡不振之外，市场认为最主要的原因是始于2016年的电视用液晶面板涨价潮。查阅液晶面板出货价格历史数据时发现，2017年上半年处于完全卖方市场的主流寸尺面板价格被推高了接近1.5倍。屏体涨价压力之外，芯片和存储设备采购价格也出现明显上涨，进一步加剧了整机厂商的成本压力。

　　2017年下半年液晶面板供求风格发生转变，韩系面板厂供应链调整风波的负面影响逐渐消去，电视用液晶面板价格从历史高点步入下降通道，但是由于采购周期的原因，给整机厂商带来的成本冲击惯性却依旧强烈。早在2017年初，来自产业及资本市场的预测观点，普遍为2017年中国彩电业添加了“灾年”的标签。

　　借势体育年抓中高端，业绩有望触底反弹

　　从市场调研机构了解到，除了原材料成本居高不下外，第三方报告还给出了导致彩企陷入困局的其它市场因素。

　　以乐视为代表的互联网品牌在资本风暴中暂告收场，过往“推背式”加速发展动力熄火，若干互联网品牌主动扔牌放弃了对全产线市场份额的圈地，但是整体来看在中低端产品上仍然明显拉低了行业平均价格。

　　一线市场普遍进入房地产调控的苛刻阶段，导致新居及装修欲望不如此前活跃，包括彩电在内的传统家电产品市场受到牵连性抑制。另一方面电视机产品在家庭定位中发生了游移，移动设备尤其是智能手机娱乐虹吸现象，加之OTT电视盒子等视听相关产品快速发展，视像“替代效应”显现。

当然，2018年对于以彩电为主的厂商来说同样面临机会。2018年是体育年：俄罗斯世界杯、亚运会等先后举办，这也将对彩电市场需求形成拉力。国内家电厂商，包括海信、创维、长虹、TCL等都有动作，或成为世界杯官方赞助商，或签约球队，或签约足球明星，甚至开发定制版中高端电视产品。

兴业证券分析指出，利用体育大年对电视机的需求，海信等国内厂商聚焦中高端产品，预计2018 年内销增速有所提升，业绩有望触底反弹。

编辑:三人水

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