盈利持续下滑惠而浦在华陷边缘化危机

文章时间：2017-08-04 09:39:22 来源：北京商报

　　　　日前，惠而浦发布公告称，公司的销售折扣计提在2015年度及2016年度存在会计差错，初步估计该等差错金额为2.5亿-3亿元，这引起了不少投资者的担忧。不过，惠而浦的财务问题或许只是其内部管理问题的冰山一角，自2014年入主合肥三洋，惠而浦一直难以找到精准定位，市场份额上节节败退。整合之初，惠而浦掌门人金友华提出进入白电第一阵营的目标，就目前来看，这个目标已成为渐行渐远的梦想。

　　财务炸弹

　　惠而浦公告称，因2015年度和2016年度在销售折扣计提方面出现会计差错，初步估计该差错金额为2.5亿-3亿元，公司收到了上交所下发的监管函。目前，公司正聘请专业会计师事务所及相关第三方机构做全面调查，查找差错责任，明确追责措施，全面梳理内控缺陷及整改，并将及时公布相关调查结果。

　　上交所称，上述情况反映出该公司的内部控制存在重大缺陷和风险。上交所要求该公司尽快核实产生会计差错的原因，确定会计差错金额及其对公司财务报表的影响，明确差错责任和追责措施。

　　其实在收到监管函的几天前，7月26日晚间惠而浦已在公告中自曝其短：“经自查公司发现销售折扣计提在2015年度及2016年度存在会计差错，初步估计该差错金额为2.5亿-3亿元。公司管理层将聘请具有执业证券、期货相关业务资格的会计师事务所开展进一步调查，核实并确定会计差错金额，并会再次对数据进行评估。”两天后公司再发布补充公告称，“该差错将会使公司当年度的营业利润减少”。

　　据了解，这里所提到的销售折扣的计提，并不是简单的销售收入被算错，而是针对商家的账扣费用，主要是与连锁卖场合作过程中产生，涉及到利润、返利，以及促销费用等。

　　不少投资者难以理解：“为什么高达2.5亿-3亿元的计提差错，从2015年就已经开始发生，怎么会时隔一年多才被发现？这到底是哪一个环节出了问题，是人为造假，还是管理混乱？”

　　对此，惠而浦相关工作人员解释说：“计提差错的发现，是因为近期公司在与苏宁、国美等连锁商进行隔年度对账，在这个过程中该问题被暴露出来，原因比较复杂。而由于公司和连锁商的对账通常都不是和销售同步发生的，而是有一定的滞后性，所以该差错直到现在才被揭示。至于到底是哪一个环节出现了问题，目前公司正积极组织独立第三方机构进行内部调查，等调查结果出来厘清责任及处理意见后会向社会发布公告。”

　　北京商报记者试图就此事联系惠而浦相关负责人，但对方表示，自己已离职，“且惠而浦近期变动较大”。该公司的客服则表示不清楚。

　　品牌危机

　　惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业，奋战中国市场20多年，却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来，惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为新的控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦。

　　当时在中国市场，三洋产品无论是市场影响力还是销量都比惠而浦好。业内人士认为，惠而浦如果把产品定位做好，发挥好三洋在中国的渠道网络优势，将有一个很好的发展契机。

　　然而，三年时间的磨合，似乎并不太顺利。数据显示，惠而浦2017年一季度净利润为1.16亿元，同比下降24.29%；惠而浦2017财年第二财季净利润为1.89亿美元，同比下降40.94%；该公司2017财年中报净利润为3.42亿美元，同比下降27.23%。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和荣事达4个品牌，惠而浦涉及空调、冰箱、洗衣机、生活电器等产品，帝度主要是冰箱、洗衣机，三洋是洗衣机、微波炉，荣事达主要是冰箱、洗衣机。业内人士指出，在本土企业异军突起的背景下，惠而浦鲜少发声，过于低调，四大子品牌难以形成合力，对于普通消费者而言已变得陌生，甚至被归为“边缘产品”。

　　产业在线发布的数据显示，中国冰箱市场（含内外销）中外资品牌的份额近几年继续缩减，到2016年已经减少到1/10以下，仅有9.3%，预计未来一段时间都基本维持在这个水平。目前西门子的市场份额在外资品牌中最大，但是也仅有2.2个百分点，其次是以LG和三星为代表的韩资品牌，两者加起来仅有2.7个百分点，夏普、松下、东芝等日资品牌合起来份额也仅有2个百分点，而惠而浦的市场份额就更少了。

　　2015年，时任惠而浦（中国）投资有限公司总裁的李彦坦率地承认，惠而浦致命所在是定位摇摆——过去多年在高、低端洗衣机市场反复进出，中国用户早已被其“弄糊涂了”。

　　难接地气

　　产业观察家洪仕斌指出，就品牌来讲，惠而浦相对其他外资公司还是有不少优势的，但就其自身来说，虽然在功能和技术上占据强势，但近年来中国家电企业实力不断增强，惠而浦仅凭功能和技术是很难打破禁锢的。

　　纵观整个家电市场，已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局，从洗衣机、冰箱、空调到小家电，三大品牌无一不牢牢霸占主导地位。和惠而浦这个“外来者”相比，本土强势品牌更了解中国消费者的心态，操作市场的手法更加灵活，年轻新锐，进攻性强。

　　“惠而浦在与用户的连接上有很多盲点。中国家电企业之所以能赢得消费者的心。这几年，新生代用户群体崛起，中国家电企业开始向民用市场转型，他们真正站在用户的角度思考，进行逻辑上的产品创新，‘互联网家电’、‘智能家电’等概念充斥市场，不再只是冷冰冰的产品和营销，这些都是外资品牌所缺失的。”洪仕斌说。

　　家电产业资深观察家刘步尘也指出，惠而浦这些年较少进入公众视野，很多年轻消费者甚至对这个品牌感觉陌生。他认为，惠而浦品牌老化较为严重，当主流家电企业纷纷发布智能化战略时，外界鲜见惠而浦的身影。

　　惠而浦做过努力。2015年，惠而浦向美国商务部及美国国际贸易委员会提交申请，要求对中国出口美国的大型洗衣机及其零部件发起反倾销调查，主要针对的是容量为10公斤以上的大型洗衣机。虽然惠而浦对外表示此次反倾销调查主要针对是在中国生产的LG和三星，但如果判决结果下来，其判决将是针对原产地为中国的所有同类产品，未来中国洗衣机企业想在美国市场进入上述领域必然有所限制。

　　除了激烈的市场竞争、缺少新意的营销外，惠而浦还多次曝出产品质量问题。广东省卫计委于2016年4-10月在全省范围内开展了涉及饮用水卫生安全产品和消毒产品监督抽检工作。抽检结果披露，深圳市金利源净水设备有限公司生产的“惠而浦牌R50C63反渗透纯水机”等产品的微生物指标不符合《生活饮用水水质处理器卫生安全与功能评价规范》（2001）要求。

　　“惠而浦未来应该努力使自己的产品迎合中国的消费情景，目前新生代是消费主流，有温度的场景、感知和服务才能打动消费者的心，要顺应大势去改变传统老家电的经营思路，多为用户考虑，并在这方面多做推广，改变冷冰冰的品牌形象。”洪仕斌坦言。

编辑:波澜

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