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2008年国内冰箱品牌产品策略观察分析
文章时间：2008-11-20 10:37:29 Y

　　2008临近尾声，全球笼罩在金融危机的阴云之下，当各国政府纷纷投身于救市之时，中国的许多产业也正在被迫开展自救，这其中便包括开始“过冬”的中国家电业，更包括步伐被打乱了的冰箱行业。

　　虽然今年年初以来冰箱业增速大幅放缓，但以海尔为首的冰箱主流品牌仍旧在困难时期展现出坚强的实力，五大品牌虽增速放缓但却相对扩大了市场占有率，在拓展市场的战役中继续向高端领域进军。

　　冰箱行业集结高端，至少在2008年取得了显著的成效。

　　海尔

　　市场表现：即使是近年来罕见的恶劣形势下，海尔冰箱依旧延续了增长的势头。海尔有关负责人的评价是：“越是发展环境恶劣的年代，越能发挥龙头企业的优势，从而取得更好的市场占有率。”根据北京中怡康时代市场研究公司调查数据显示，2008年1～6月海尔冰箱国内市场零售量份额为27.59%，零售额份额为28.02%，均居行业首位。

　　据了解，海尔冰箱借助海尔的自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度，在几乎陷入停滞的一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。目前，海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，而在北京、上海等一二级城市市场的主销产品在60款左右，其中约6款售价在万元以上，约8款产品在5000～10000元之间。这部分高端产品均为三门、多门或对开门冰箱。从容积段观察，海尔冰箱300L以上的产品比重超过25%，而200L以下的低端产品比重只有10%。据称，由于海尔冰箱在2008年继续上调了这部分产品的比重，其2008年中期利润率得以继续提升。海尔有关人士称：“已经不能再把国产品牌的高端产品简单地定义为形象产品了，从市场的反馈中可以发现，如今的一级市场甚至二三级市场对高端冰箱是有消化能力的。”在卡萨帝系列超高端产品为海尔提升均价之外，售价在2600元左右的BCD-215双门冰箱的销量仍然巨大。

　　产品推介：2008年3月，海尔发布了从其美国工厂“进口”到中国市场的卡萨帝系列多门冰箱。该系列冰箱采用大容量、不锈钢、多门和抽屉式的工业设计，并且分为美式、法式、六门和意式四大系列。据称，海尔卡萨帝系列冰箱的多温区设计，可以通过多个储存空间针对不同食物给予不同温度、不同湿度的“养护式”储存，长期保持食物的原生态营养。该产品上部23为对开门设计、下部13为抽屉式设计，独立的果蔬室采用直流变频的Vc诱导保鲜技术。卡萨帝系列冰箱最高售价超过17000元，为当前中国冰箱市场最昂贵的产品。

　　海信科龙

　　市场表现：2008年虽然经济形势严峻，但却是容声冰箱在海信的整合下开始全面恢复的一年。海信科龙负责冰箱业务的副总裁周小天表示，海信和容声两个品牌的冰箱在2008年继续调整产品结构，加大三门和多门冰箱的产品比重，这样的努力使得海信和容声的品牌指数在年中开始提升。中怡康统计数据显示，今年1～8月，冰箱行业销量同比增长8.91%，容声冰箱增长16.49%，增长幅度在零售量前五名的品牌中居第一位，昔日的冰箱霸主似乎正在从泥潭中坚强崛起。

　　即使同所有冰箱企业一样临时下调了销售计划，海信科龙的冰箱业务仍然实现了约10%的增长。据称，目前海信和容声冰箱在中高端产品的比重，仅次于海尔。此外，2008年海信科龙主要的战略之一是提高冰箱产品的综合质量。据中怡康统计数据，今年8月容声三门冰箱销售占比上升到9.64%，去年这一数字仅为4.24%；而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超过30%。

　　容声冰箱目前在中国市场范围内销售的型号近50个，在一级城市主销的产品约20款，售价超过10000元的多门和对开门产品为高端形象产品，主推的三门“原生态”系列产品在今年销量增长幅度很大。在主销产品中，超过300L容积的高端冰箱约占8%，而200L以下容积的冰箱则接近15%。售价约2600元的BCD-209和售价约3000元的BCD-239销量巨大。

　　而在海信冰箱的产品线中，变频型号仍然为主流，海信倡导了多年的“矢量变频保鲜技术”仍然作为产品的主要概念。在海信约30款全国范围销售的产品中，在一级城市主销的产品约15款。售价超过5000元的冰箱鲜界系列多门冰箱凭借双循环双制冷的独有技术，成为目前国内市场上销售增长速度最快的多门冰箱产品；售价在3400元左右的BCD-212TDE三门双温双控冰箱的销量也很大。

　　产品推介：2008年3月，海信和容声冰箱一股脑推出80余款新品。公司斥资5800万元从东芝独家引进的“双制冷风冷式”高档冰箱研发技术，并将其运用到海信、容声冰箱的高端新品上。这项技术包括“生态学湿度引擎”，不仅可以实现无冰无霜，又能将冷藏室的湿度保持在85%的平均水平，使水果蔬菜充分湿润，从而能较长时间保持蔬菜、水果等食物的新鲜度。

　　容声售价在6000元左右的“SPA原生态”冰箱采用分立多循环技术，冷冻、冷藏、变温室分别控温，独立制冷，不同的保鲜食物可以分别放置，给食物最适宜的储藏温度，让储藏保持新鲜的“原生态”。此外，该系列三开门产品的工业设计备受好评，拥有西方酒柜式设计和中国风格的不同产品。

　　海信售价在6000元左右的BCD-262VBPGR7冰箱采用了银质的外观设计和矢量变频技术，全新风直冷结合制冷；冷藏室添加动态均衡冷却抗菌风扇；变温室采用立体风道设计，风冷无霜，温度更均衡；三门自由宽带变温区设计，变温室4℃～0℃～-7℃之间可调。

　　新飞

　　市场表现：多年来始终重视渠道分销的新飞冰箱在2008年相对低调，在冰箱行业整体趋冷的年份，新飞加大了三四级市场的开发力度，同时将更多精力用于技术研发。据介绍，新飞与在制冷及能源研究领域国内领先的西安交大能源与动力工程学院，同时联合该校其他学院研究力量，建立了“西安交大新飞节能技术研究所”，共同开展冰箱、冷柜和空调的专项节能技术研究。新飞有关人士表示，虽然目前整体经济环境不利，但家电下乡的扩大化为新飞明年的内销提供了机遇。“新飞多年来在三四级渠道经销商上建立的渠道优势将在2009年的内销市场发挥重大作用。”

　　2008年1月，新飞推出了20大系列、100余款冰箱新品。与此同时，新飞称其中高端产品比例已经达到80%，初步实现了全系列中高端的产品布局。但在冰箱产品市场中，新飞似乎更求实惠，超过6000元的高端冰箱产品相比海尔等品牌还相对较少，平均价位仍坚持多年来的“大众风格”。在新飞全国范围内销售的100余款产品中，在一级城市销售的产品约30款。虽然5000元以上的产品寥寥，但3000~5000元价位的产品却相当丰富，其中，BCD-219VC的销量和销售额都很大。

　　产品推介：继361°专利杀菌技术之后，新飞的“水呼吸养鲜”技术已全面应用到新品中，其售价近5000元的“水晶鲜风冰箱”作为新鲜F5冰箱升级产品，是神鹰系列冰箱中的佼佼者，除了拥有新鲜四温区和361°专利杀菌技术外，其钢化彩色玻璃门面设计使得新飞今年新品增添了亮色。此外，新飞自主研发的“天鹰”系列对开门冰箱也是新飞2008年高端市场的主推产品。其中，“双面佳人”冰箱加载了自动制冰和时尚吧台。

　　日耗电量仅0.29度的超级节能冰箱是新飞的主销产品，该款冰箱能效水平已经远远高于欧洲A++的能效标准。它在原有的“五好节能技术”——高效压缩机、R600a制冷剂、优化制冷系统、加厚发泡层和双层门封的基础上，采用了新型专利密封技术；内外门封采用双向密封定位技术，外门封同箱体正面形成一道密封墙，内门封同内胆斜面形成一道密封墙，有效隔绝了内外热交换，从而达到节能保鲜的目的。

　　美菱

　　市场表现：2007年取得了不错成绩的美菱，在2008年提出了业绩销售量增长40%的计划，但行业总体的不利局面没能让美菱实现宏伟目标；不过，美菱在2008年仍然取得了相对满意的成绩。在2008年，美菱在合肥建设的亚洲单体产能最大的长虹-美菱高新产业园建成投产之后与年产能100万台的江西美菱、西南地区规模最大的美菱绵阳冰箱制造基地一起形成了美菱冰箱的生产布局。据介绍，依托3个生产制造基地，美菱在四川和江西两个根据地市场取得了突破。

　　美菱在继续开展“雅典娜”工程和“金三角”工程的同时，在2008年全面展开与国外连锁的合作：在年中，美菱与大润发、乐购两家外资超市连锁分别达成2008年全面合作的意向。这是继美菱与沃尔玛、家乐福、欧尚等国外连锁合作后，再次与国外连锁企业合作，扩大了在一级城市的销售渠道面。

　　美菱在一级城市主销的近40款产品中明显扩大了三开门及对开门冰箱的产品比重，以“雅典娜”系列为首的中高端冰箱产品近15款，而三开门冰箱的价格段则几乎全部低于5000元。据观察，在主销产品中，容积在300L以上的冰箱约占7%，低于200L的产品约20%。售价在4000元左右的BCD218-ZA3BR三开门冰箱为美菱的主销机型。

　　产品推介：2008年6月，美菱日耗电量仅为0.27度的“终结者Ⅲ”顶级节能冰箱，以及两款-40℃家用深冷保鲜冰箱通过了国家级鉴定。在这3款产品应用的新技术中，美菱拥有专利的“冷凝器保压节能型冰箱制冷系统”可比普通循环系统节能10%。2008年4月推出的“雅典娜450”成为美菱2008年最重要的产品。与去年的“雅典娜460”个性设计路线相区别，售价在8000元左右的“雅典娜450”在风格上更加柔和优雅，不锈钢面板回归金属复古色调，为中国家庭设计的瘦身外观结合了超级变容能力和卓越冷藏保鲜技术。

　　美的

　　市场表现：随着2007年企业组织架构、经营机制和管理机制调整的顺利完成，以及扩能工程的竣工投产，美的冰箱的综合实力跃上了一个更高的台阶。在2007年底，美的冰箱事业部曾豪言要在2008年实现销售收入1100亿元的目标，但冰箱行业在2008年旺季的不利局面令美的调低了销售计划。

　　据介绍，2008年，美的冰箱事业部投入近2亿元，进一步加大对合肥基地的建设力度，新增进口法式、欧式冰箱生产线设备各两条，新增产能160万台。美的冰箱负责人透露，2008年美的冰箱提升了高端产品的比重，完善了高端产品线，形成以对开门、三门、多门等产品为主导的高端产品集群；而美的的对开门冰箱也于今年正式上市销售。据称，与外资品牌主推大空间、豪华等卖点相比，美的对开门冰箱设计采用了差异化的方法，在大空间、欧式设计等特点之外，主打保鲜和人性化设计等卖点。在一级城市，美的品牌的冰箱主销型号接近20款，4000元以上的产品接近50%；其中，售价在2200元左右的美的BCD-206GM三开门冰箱为主销型号。

　　产品推介：2008年5月上市的美的名门系列对开门、多开门冰箱采用了大量的超强保鲜科技。其Vc增鲜和光波增鲜两项保鲜技术的应用，能持续释放Vc保鲜因子，阻止蔬果发生酸化反应，让蔬果新鲜更持久；同时释放仿自然光波，让果蔬在冰箱内继续进行光合作用，有效促成Vc、叶绿素及其他养分的合成，让果蔬在冰箱里再生长。该系列产品配备了冷藏室豪华柱面壁式LED节能灯，既节省空间又能照亮冰箱内的每个角落；其内部叠搁架可自由折叠，随意变换冰箱储物空间，让用户不再为储存大体积食物而操心；冷藏室采用独立小储物盒、旋转制冰等设计。该系列产品的最低售价仅为6000元。

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