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纵观十年空调业发展情况深度分析
文章时间：2008-08-21 13:55:18 Y

　　在通膨压力与国家节能减排的准入机制等宏观市场环境下，2008年国内空调业开始凸现前所未有的渠道之痛。

　　从08年近半年的经济态势来看，目前宏观经济运行的最大风险，仍然是物价全面上涨的压力。国家将继续推进经济结构调整和经济发展方式转变，把防止经济增长过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为宏观调控的首要任务，特别是把控制物价上涨、抑制通货膨胀放在更加突出的位置，把握好促进经济增长与抑制通货膨胀的平衡点，保持经济平稳较快增长。

　　我国许多重要资源或者资源性产品价格仍然实行政府定价，远远低于市场价格，既不反映要素稀缺程度，也不反映市场供求关系，资源税税率偏低而且征收不合理。在资源要素及环境成本低估的条件下，我国资源利用的效率低下，国内外市场需求被扭曲和放大，促使高耗能产业过度扩张，实现节能减排目标面临的形势十分严峻。

　　随着国家逐步制定各个行业，包括产品生产能耗、使用能耗等各项节能降耗的标准，着力调整市场产品能耗结构，这将波及到家电行业在内的各个领域，通膨压力下的融资困境使得此时的空调业最为凸现的问题便是渠道之痛。

　　渠道之痛来自通货膨胀下的融资压力

　　就空调业近十年发展来看，国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式，其最主要的特点是打款贴息，先打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。这种渠道模式对于近几年国内空调业的发展有着不可替代的作用，

　　空调企业在销售淡季便是生产的旺季，这时就会出现大量的资金库存。为了减轻压力，空调厂家激励经销商直接在淡季进货，通过价格、促销等各种优惠政策刺激经销商淡季备货，利用社会资源来分散企业的压力和风险。由格力开创的淡季打款贴息政策已实行了多年，效果非常明显，而其高额的贴息也对经销商有着非常大的吸引力。以格力作为代表的空调渠道模式，一开始是以厂商双赢的局面迅速展开的。

　　然而，2008年宏观经济态势急剧转变，使空调业这一传统的渠道模式，承受着巨大的隐痛。

　　通货膨胀使市场消费力明显下降的同时，融资环境也变得异常艰难。中国近几年来持续超过10%的经济增长，同样面临着日本在80年代末泡沫经济的沉重压力。而2007年美国房地产次贷危机，直接震荡全球乃至中国经济，次贷危机产生的经济震荡使得中国原本宽松的融资环境突然变得艰难起来。在这种宏观经济环境下，空调行业打款贴息的渠道之痛又体现在两个主要方面：

　　一是厂家面对通货膨胀的成本之痛。

　　在石油、铁矿石等基础原材料价格大幅上涨，国内消费物价和CPI指数高居不下，灾后大量基础设施重建又使钢铁以及铜、铝、锌等基本金属价格上扬，新劳动合同法实施使劳动力成本增加等诸多因素影响的情况下，各个空调厂家的生产运营成本骤然上升，平均每台空调成本上涨100至200元之间。面对巨大的成本压力，提升空调终端零售价格似乎成为了消化成本压力的主要途径。因此从今年三月份开始，空调行业就开始酝酿着集体涨价的气氛，海尔、美的、格力、奥克斯、松下、LG等众多主流空调企业纷纷以各种方式将旗下产品价格上调或者间接上调。

　　但是在大部分厂家完成空调产品涨价之后，今年空调的传统旺季却遭遇"凉夏"，大半个中国的阴雨天气洗刷了往年夏日的酷热。五月份空调行业销售同比下降了30%以上，六月份因全国雨灾，销售下滑幅度更加明显。今年全国将新增1500万套空调库存，眼看着旺季即将过去，市场人气惨淡，各大厂家竟又不得不抓住"降价"这个最后的救市稻草，纷纷降价刺激终端市场。

　　因此，现阶段前端原材料的持续涨价和终端零售价格的连续低迷形成空调行业迫需解决的一个矛盾。也正因为如此，各大空调生产厂家面临极大的成本压力。

　　据中怡康数据，美的在全国一些区域近期销售大幅下滑，而且在某些区域销量甚至低于二线品牌。业内分析，个中原因不外乎空调厂商在通膨、原材料上涨的巨大压力之下，利益分配上的严重分歧。据业内人士透露，国美2008年向美的提出增加一个点的返利要求，而如果此事属实，那么也就是说根据美的之前在国美系统每年的销售额，美的至少要向国美多交至少2千万元以上的返利，就目前的行业利润而言，作为厂家的美的显然无法答应商家这种要求。

　　而实质上，从08年开始，国内一些大型家电连琐为了提升利润收入水平，在无法通过终端价格向消费者要利润的时候，作为目前国内家电流通主体的大连琐只能挤压制造商的利润。家电制商虽然承受着非常大的压力，但是在国内家电大连琐主导的市场格局下，在行业的渠道发展并不成熟的阶段，空调厂家与大连琐的谈判地位是不对等的，二三线品牌基本上是只能无条件接受大连琐的的要求，而象格力、美的、海尔等主流品牌，因为跟大连琐的合作额度过大，大连琐的返利要求会直接影响到这些品牌的经营收入，格力专卖店模式从不同的角度来分析，可以发现一个重要的因素，那便是摆脱与家电大连琐之间这种不对等的商业利润分配。

　　二是商家在融资困境下的风险之痛

　　　2001年之前的中国空调业，还维持着相对较高的行业利润，在较为宽松的融资环境下，商家进入行业的门槛也相对较低，资金周转快，投资利润回报丰厚，打款贴息的渠道模式，这一时期在很大程度上推动着国内空调业良性、快速发展。

　　社会、民产资本比较宽裕的情况下，可以办承兑，制造企业规模扩张相当容易，也这一现象也导致了中国空调业产能的过剩。而08开始，中国加大了对经济的宏观调发力度，资金成了目前企业发展稀缺资源，融资相当困难。

　　据相关统计数据显示，浙江民间融资月息为3%，而往年的利息还不到1%，为了大量吸款，厂家给商家的贴息目前达到7%左右，往年的息差接近6%，而今年最多不会超过4%，甚至更少，在通货膨胀、市场大幅下滑、利润日益趋薄的经营环境下，空调经销商厂的投资风险是比以往增加了好几倍。

　　空调业传统的格力渠道模式在特定的市场竞争阶段，基弊端开始显露出来。高额贴息，是建立在经销商非常高的市场增长目标基础上的，虽然高额贴息足以吸引所有经销商，但如果不完成格力预期的高增长目标，经销商同样拿不到高额的利润回报。

　　据北京媒体报道，大兴区黄村兴华园小区外的格力空调专卖店老板"失踪"，多名交过预付款的消费者因此提货无门。该专卖店员工称被老板拖欠工资，怀疑老板携款潜逃。无独有偶，格力空调的西安明德门店也涉嫌以装空调为名骗款，涉及预付款金额达40多万元。

　　业内人士指，这是格力和渠道矛盾激化的体现。在今年经济形势不佳、宏观调控紧缩、全国大范围凉夏的情况下，备受压力的经销商面临着越来越大的风险。　而另一方面，空调经销商资金链压力在融资困境下已经暴露无遗。在这种情形下，尽管格力在今年中出台了规范其专卖店的政策，并对渠道客户在通补、贴息等方面放宽兑现政策，以稳定渠道阵营，但并没有收到预期的效果。

　　2008年对于空调行业来说是一个灾年，相关统计数据表明，自2003年至2007年，国内空调的市场销量每年都维持在2400至2800万套之间，而冷冻年度即将结束的2008年，目前市场销量还不足1500万，通膨压力的市场疲软，使得融资困境下的空调经销商，在打款贴息的渠道模式前，独自承担着很大的投资风险。

　　2008年冷冻年度即将结束，在空调行业传统的渠道模式受到宏观经济环境强烈冲击的时候，空调厂家又将面临以怎样的政策模式开发渠道客户，而经销商们也将面临选择何种方式、条件，在风险增大经营惨淡的行业背景下，如何去与厂家携手合作。

　　宏观经济下的渠道政策转变

　　透过美国次贷危机，不难发现，通货膨胀时期的金融经济，如何加快资金流，提高资金使用率，是投资、参与市场竞争的基本手段。

　　传统的打款贴息政策，滞压了大量的资金，在通货膨胀的经济期，这种行业政策体系将会导致整个产业链的投资风险无形加大，尤其是市场直接受原材料价格波动和气候变化影响的空调业，大量打款押货，经销商的经营质量与投资风险不言而喻。

　　然而，在通货膨胀的全球宏观经济新形势下，国内空调业如何走出渠道之痛，如何引导行业走向良性发展的关键，还不仅仅在于如何提高资金使用率，而更为重要的是经营观念的转变，把强调行业渠道模式的金融投资与利润分配结构，转向注重培育市场快速提升终端竞争力的经营机制。

　　空调行业的良性发展，当前必须建立在如何应对原材料价格大幅上涨、通货膨胀等复杂市场因素的政策基础上，去提高行业产业的资金流通效率，空调制造商在采取多方面措施提升成本管理的同时，应适度降低经销商淡季打款的力度，不应过渡强调淡季回款，厂家回款力度越大，商家承担的风险就越大，而大量打款押货滞留了巨额资金，除了承受通膨风险，也使得商家的终端竞争力等经营质量大幅下降。改善这种由于传统渠模式带来的恶性循环，是国内空调业良性发展的当务之急。
(中研网)

　

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